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用短视频讲好烟草故事
张庆娜
日期: 2019年11月20日 来源: 东方烟草报

  近年来,随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展,短视频这种新的传播形式异军突起,广受欢迎。抖音、快手、秒拍、梨视频等短视频平台发展迅猛,社会主流媒体也积极运用短视频,占领传播新阵地。

  在媒体融合背景下,烟草行业各类媒体也应顺应形势,主动运用短视频这一新的传播形式,策划、制作、传播优质短视频,用可视化的手段讲好烟草故事,树立行业良好形象。

  用新思维策划短视频

  短视频不是传统媒体作品的压缩版或简版,不能把传统媒体的内容简单平移到短视频上。要“新瓶装新酒”,从受众的角度出发,努力找到烟草故事与主流价值观以及受众关注的结合点,生产制作传播效果良好的短视频。

  短视频真正发挥应有的传播效果,要求视频制作团队树立用户思维,了解用户心理和用户场景,注重用户体验,满足用户需求。移动互联网时代,用户观看短视频大多利用碎片时间,这就要求短视频要短小精悍、亮点突出,时长在15秒到5分钟为宜,最好在3分钟以内。对于超过5分钟的视频,可以剪成若干短小精悍的短片进行传播,也可以提炼制作成几个时长为1分钟或15秒的短视频,方便抖音、微博、微信朋友圈等社交平台进行传播。为了方便受众扫码观看,还可以专门设计电子海报,方便用户随手转发。

  同时,要做出好看的短视频,还要注重画面、背景音乐、字幕三者的紧密衔接和配合,弱化播报感,多用同期声,增强现场感,背景音乐优先选择节奏感明快的配乐,发挥背景音乐渲染气氛、烘托主题的作用。

  在信息爆炸的时代,各类社交平台、微信公众号、新闻客户端纷纷争夺用户注意力,如果短视频还是“新瓶装旧酒”,就很难有较好的打开率和转发率,甚至会出现有作品无用户的尴尬局面。因此,只有打破固有思维,适应移动互联网传播规律,才能赢得受众。

  用新形式制作短视频

  近年来,社会主流媒体主动运用微电影、MV(Music Video,音乐短片)、动漫短视频、科普短视频、3D短视频、Vlog等多种形式,探索短视频传播的各种可能性,取得了不错的传播效果。烟草企业要讲好故事,传递科学信息,树立良好形象,也应善于运用各种短视频新形式。

  微电影。这种形式适合塑造典型人物,讲述典型故事。对于烟草企业而言,在助力脱贫攻坚、支持乡村振兴、发展民族工业等方面涌现出的先进人物和感人故事很多,可以尝试运用微电影来演绎。要想产生较好的传播效果和说服力,可以探索以纪实的方法讲述,比如用真实故事改编,在微电影片尾亮出真人照片,这样会产生一种无声的力量。

  音乐短片。这是时下流行的一种短视频形式,今年大火的各种版本的《我和我的祖国》就是一种MV。对于烟草企业而言,MV的形式很适合宣传企业文化,展现文化软实力。不少单位都有企业文化之歌,可以以企业文化之歌为旋律制作MV,也可以创作主题性MV,比如科技创新、青年成才等。

  动漫短视频。动漫短视频的观看门槛较低,在宣传烟草专卖法律法规、烟草行业保证财政增收等较严肃的主题时,可以采取动漫短视频的方式,让人看着轻松无压力。动漫短视频的制作门槛较高,动漫创作短期内很难掌握,如果企业有这方面的人才优势,可以积极尝试。

  科普短视频。在宣传烟草工业的科技创新、真假烟鉴别等内容时,可以运用科普短视频的方式来进行。为了满足受众需要,要注重通俗化、人格化,尽量少用专业术语,并探索把科普短视频做成系列片。比如真假烟鉴别,以往主要采取图文并茂的方式,但如果采用科普短视频的方式,由真人出镜,设定一个博学多知、幽默热心的卷烟鉴别达人角色,对卷烟条包主要鉴别点一一展示,可能更加直观有效,能更好地满足零售客户和消费者对卷烟鉴别的需要。

  短视频形式多种多样,在策划选择时,企业应考虑自身的人才资源,积极发挥自身特长优势。同时,要考虑主流价值观和企业宣传需要,并结合用户行为、喜好,制作出充满正能量的高质量短视频。

  用新渠道传播短视频

  近年来,不少政府机构利用抖音等平台把信息第一时间传递给目标用户,回应网民关切,传播效果明显。短视频是移动互联网时代的产物,制作完成后,还要根据传播意图和传播对象的不同,选择合适的移动传播渠道,并在恰当时机进行发布。

  注意推送时机。企业可以借助钉钉群等组织传播渠道直接推送,也可以在传统报刊上附二维码,让读者扫码观看。但是,要真正发挥短视频短平快的特点和优势,就要主动出击,借助移动传播渠道,选择好的时机主动推送。此外,还可以借助本单位重要会议的时机,制作短视频宣传企业的工作经验和成果。同时,烟草企业借助社会新媒体平台做宣传,就要遵循移动互联网用户的阅读习惯,制作有趣有料的优质短视频,避免强制推广和重量轻质,这样,短视频才能真正发挥传播效果。

  注重内容把关。移动互联网传播迅速,影响广泛,短视频内容的审核把关至关重要。要坚守真实性原则,确保视频内容不失实;保证视频的原创性,避免盗版侵权问题发生。同时,烟草企业还应增强政策敏感性,积极宣传行业在保障财政收入、促进就业、脱贫攻坚、打假打私、科技创新等方面的工作,展示行业良好形象,把握舆论主动权。

  浙江省局(公司)

 
 
网络责任编辑: 于秀珍 收藏 打印 关闭
 
 
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