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“数据+”积聚节日营销新动能
陈兵来
日期: 2019年09月28日 来源: 东方烟草报

  随着国庆假期的日益临近,节日市场的“溢出效应”给零售客户带来了新商机。对烟草商业企业而言,如何顺势而为做好节日市场卷烟营销服务工作,帮助零售客户赢得先机呢?笔者认为,要转变思维,建立“一切围绕市场转、一切盯着数据干”的工作导向,通过收集、筛选、分析相关营销数据,准确把握市场变化,精准匹配消费需求,为零售客户提供精准有效的服务组合、营销策略。

  “数据+表单”,精准锁定客户需求。没有调查就没有发言权,制定《调查问卷表》,借助“钉钉”“微信”等平台,对节日前后一段时期零售客户经营生态、消费者结构、消费偏好、市场价格走势等开展专项调研,把握宏观经济走势、探析节日市场消费需求特点等。梳理《订货时间表》,掌握零售客户节日期间订货规律。借助《盘库基数预测表》,指导零售客户科学订货,做好库存管理。通过分析表单信息,按五大价类、十个价位段,分类统计梳理节日前后各品规的销售数据,瞄定客户需求。

  “数据+池子”,有效指导客户经营。通过对节日期间货源供需、消费者行为、终端销售等一系列数据的收集,建立“蓄水池”;通过对数据的筛选,建立“集成池”;对不同时间维度、不同场景的数据进行关联分析,建立“策略池”。综合分析应用这些池子中的数据,为营销服务决策提供参考。例如,在品牌培育指导上,通过数据归纳集成,形成品牌档案卡,以进货面、订足率、销售转化率、存销比等5项指标,通过权重赋分,对不同价类品规进行诊断分析。通过诊断结果,输出品牌培育“策略池”,在团队成员之间共享共用。前台营销人员根据“策略池”,以订足率为抓手开展品牌培育精准指导,后台营销人员对完成情况进行跟踪评估。通过对各品规销售数据的挖掘和深度应用,客户经理节日市场品牌培育可以更具针对性。

  “数据+协同”,驱动岗位提升效率。积聚节日营销新动能,关键是要把“每一个岗位”这个最小数据驱动单元之间有效串联起来。通过平台支撑,理顺数据应用路径,形成“工作清单—目标任务—数据报表—分析工具应用—可视图表及报告”的标准化工作路径,以数据驱动打通岗位屏障、提升节日期间后台营销人员数据服务响应的及时性。在节日营销活动中,后台营销人员可借助于数据表单和模型,为前台营销人员提供“一对多”数据支持和服务。后台营销人员及时了解节日期间各品规指标数据及工作进度,帮助零售客户掌握销售流水、理清销售账、算好经营账;指导零售客户开展节日专题营销活动,精准匹配消费需求,积累忠实消费群体。

  积聚节日营销新动能,消费者引流是基础,消费转化是过程,消费者心智触达才是关键。对烟草商业企业而言,锁定节日期间消费者的心智,可以借助“互联网+”手段来辅助和支撑决策,通过“数据+”一系列好工具、好模版的运用,把数据渗透到每一个岗位,融入终端经营的每一个细节,以数据驱动终端经营品质提升,助推卷烟营销高质量发展。

 
 
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网络责任编辑: 胡传辅 收藏 打印 关闭
 
 
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