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外来和尚如何念好本地经
朱晓霞
日期: 2021年02月21日 来源: 东方烟草报

  热干面、螺蛳粉、肉夹馍、油泼辣子冰淇淋……肯德基、麦当劳近期相继推出的中式餐饮新品,吸引了很多年轻人尝鲜打卡。东西好吃不好吃暂且不论,倒是成功制造了话题、圈了粉。

  不只肯德基、麦当劳,近几年,洋品牌本土化已经成为一种营销趋势,各类外国品牌纷纷改良、研发新产品,以求更加符合中国人口味。

  外国品牌中国化营销,其实屡见不鲜,有制造了意想不到的惊喜而深得人心的,也有因为审美与文化差异翻车被吐槽的。

  外来和尚如何念好本地经,才能获得消费者青睐呢?品牌本土化营销应该怎么做?梳理成功案例,也许能从中找到品牌本土化的营销密码。

  选择热门,借势营销。2020年,螺蛳粉成为抖音用户最喜欢购买的小吃。肯德基看准螺蛳粉这个中国市场大热门,从用户关注的焦点入手,为品牌赢得了流量。

  无论是在疫情防控期间代表着城市情怀的热干面,还是麦当劳尊重地域文化与中国特色而推出的肉夹馍,均选择了关注度极高的文化元素。螺蛳粉、热干面、肉夹馍这些具有情怀和受众基础的单品,原本就有着自己的温度和生命力,加上品牌加持,就有了四两拨千斤的态势,以至于这些品牌的营销一推出,就获得了广泛的关注和讨论。

  尊重文化,理解需求。据说风靡世界的王者荣耀游戏,就吸引了许多外国人为打游戏而认真学中文,理解中国文化。当一种产品或一个品牌融入某种文化内涵时,产品生命力和品牌影响力就会像文化一样长远流传。

  好的文化营销,是通过深刻理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验或者所追求和向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者心中产生共鸣,赢得消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。

  持续发力,形成记忆符号。在这方面,百事可乐可谓做到了教科书级别。百事可乐将象征着祥和如意、万家团圆的春节文化融入品牌营销中,将中国人春节期许的吉祥、如意、快乐与品牌文化的核心关键字“乐”结合,暗喻家家团圆,温馨的氛围立刻彰显。连续9年的春节文化积淀,让人们将春节与百事可乐联系到了一起。这种持续的文化输出,形成百事可乐在春节特有的记忆点。

  将热门单品和用户感兴趣的内容融合,打造出用户青睐的内容,只是迈出了第一步。想要实现长尾效应,就需要在内容的持续性上发力,形成独具辨识度的品牌记忆符号。

  不只是国外品牌进入中国要做好本土化营销,要把东北的粘豆包卖到南方,海南的莲雾要想得到西北内陆消费者的认可,同样需要因地因时制宜,找到用户关注的热门焦点,结合当地的消费特点和文化习俗,长久用力,在消费者头脑中形成独特的品牌记忆符号。

  稳准狠地踩中消费者的痛点和嗨点,用文化情感元素拉近和消费者的距离,用诚意的营销抓住消费者的心,就能占领用户心智,这也是为什么肯德基里卖的豆浆油条似乎吃起来更“香”。

 
 
网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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