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勇做中国烟草卷烟营销网络建设“试验田”
访大连市局(公司)局长、总经理刘宁
鞠训科
日期: 2017年11月11日 来源: 东方烟草报

  核心阅读 

  从2016年开始,大连烟草整合体制、技术、渠道、市场、人才五种优势,推进“13531”工程,即营造一个新市场、搭建三个新平台、打造五种新终端、转型三种新营销、赋能一支新队伍,努力探索卷烟新零售发展方向,谋求营销方式转型,全力推进卷烟营销市场化取向改革。 

李扬

  50多家卷烟零售店加入“春天便利”加盟终端;

  100多家现代终端织密了大连烟草的数据、服务与营销网络;

  1000多家零售客户安装了融合线上与线下、能够实现互联互通的“新商通”零售终端管理平台;

  4.3万余名消费者成为“春天服务”消费者营销平台会员,近5.3万人次关注平台,累计产生450万积分。

  这是近年来大连烟草卷烟营销网建带来的新变化。

  自2016年开始,大连市烟草专卖局(公司)充分利用互联网技术,从渠道、终端和消费者三个层面建立“互联网+”营销平台,逐渐形成了一种线上线下融合发展的新商业模式——卷烟新零售。

  什么是卷烟新零售?卷烟新零售有哪些特点?大连烟草如何推进卷烟新零售?近日,本报记者采访了大连市局(公司)局长、总经理刘宁,揭开卷烟新零售“大连探索”的面纱。

  “不改革,就没有立足之地;不创新,就没有光明未来” 

  建成烟草行业第一个呼叫中心、第一条机械化分拣线;

  构建了第一个工商服务战略联盟,跻身第一批“按订单组织货源”试点城市行列;

  成功研发推广“新商盟”电子商务平台,明确提出“勇做现代卷烟流通企业领先者”……

  成立33年来,大连烟草一直走在行业改革发展的前列。

  “不改革,就没有立足之地;不创新,就没有光明未来。”刘宁说,“大连市局(公司)既具有省级烟草专卖管理职能,又作为市场主体直接参与市场经营,能够更直接参与到改革和创新中。我们充分利用大连的体制机制优势,以勇做‘试验田’的责任和担当,不断探索营销网建新模式。”

  刘宁以五个“不得不”来阐明了大连市局(公司)将改革创新进行到底的决心——

  “新的市场形势让我们不得不转型。”近年来,国内经济形势复杂多变,下行压力持续加大,东北板块经济出现断崖式下跌,大连卷烟市场消费需求拐点提前到来,市场状态从稍紧平衡变为供大于求,社会库存增加、卷烟价格疲软、客户赢利走低等问题凸显。

  “新的技术应用逼着我们不得不转型。”互联网技术、物联网应用正在大规模融入零售业,信息化为零售这一传统行业插上腾飞的翅膀。随着移动支付、大数据分析、人工智能等新的技术不断冲击传统零售,新技术的应用和普及已经成为零售变革的最大推动力。

  “新的业态发展逼着我们不得不转型。”目前,国家正在推行“互联网+流通”行动计划,零售行业进入了大变革的时代。阿里巴巴已经宣布将在未来两年打造1万家天猫小店,京东计划未来要升级500万家传统超市。一句话,时不我待。

  “同时,新的企业发展目标逼着我们不得不转型,新的责任担当也逼着我们不得不转型。”2015年大连市局(公司)新一届党组成立以来,对推进卷烟营销转型升级进行了深入思考,确立了“做实做优做细做精现代卷烟流通企业领先者”的战略目标,对企业未来发展提出了更高要求。

  “面对互联时代的到来、市场形势的倒逼,我们积极拥抱互联网技术大潮,以市场化取向改革和供给侧结构性改革为引领,以‘互联网+烟草’为主要形式,找准改革发展突破口,持续推动卷烟营销模式转型。”刘宁说。

  “卷烟新零售,互联互通才能共享共赢” 

  把握新形势、新任务、新要求,就要有新思路、新方法、新举措。

  2016年,大连市局(公司)就开始关注新零售的发展。

  “推进过程中,‘新零售+烟草’逐渐进入了我们的视野,卷烟新零售的概念慢慢清晰起来。”刘宁说,“卷烟新零售是一种符合市场化取向改革精神、遵循‘消—零—商—工’营销流程的新模式,充分利用互联网技术将线上与线下融合,使工商零共同面向消费者。”

  刘宁认为,无论如何创新,卷烟新零售都是在专卖体制下的卷烟营销市场化取向改革的一种新探索,其本质还是产品和服务,其落脚点还是在零售终端上。“互联网可以让传统零售终端变得很潮。新零售理念下,零售终端既是一家便利店,也是一家网络公司,还是一家市场调研企业。”刘宁说。

  “首先,新零售终端是智能的。”根据每个店铺辐射区域的顾客构成、购买嗜好、品牌价位等情况,烟草公司运用大数据分析,推荐最适合这家超市的品牌和商品,从而做到智能营销、大数据营销和精准营销。刘宁认为,这实际上是“带着零售客户进入大数据时代”。

  “其次,新零售终端也是全面的。”终端赋能,是大连烟草为卷烟新零售终端所做的重要工作之一。借助互联网技术,零售终端的形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、产品销售等六大功能被进一步强化并搬到了线上,达到了“帮助线下的零售客户到网上揽客”的效果。

  “借助线上互联网技术的应用和线下零售业态的升级,卷烟新零售终端综合了线上电商和线下实体店的优势,能够帮助经营者在趋于同质化的竞争中不断保持个性化的经营,从而提升零售客户赢利水平,让烟草企业与广大零售客户结成紧密联盟。”刘宁说。

  “‘五个新’构建了卷烟零售新生态,满足了互联网时代消费者多元化、个性化的需求,推动了卷烟营销转型升级” 

  卷烟新零售的一个核心是“通”,即线上和线下的渠道、资源、数据、服务等多方位无缝对接。要实现这种互联互通,就必须把线上线下的数据全部接入到一个系统中,从而帮助上游生产企业调整生产计划、市场营销等,按市场需求组织生产。

  “为实现互联互通,大连市局(公司)打造了三个新平台。它以‘新商通’零售终端管理平台为核心,上游连接‘微商盟’移动订货平台,下游连接‘春天服务’消费者营销平台,构建起一个全新的线上营销网络。”刘宁说。

  “将线上线下融合起来并非易事,突破口即移动支付。”刘宁认为,移动支付带来的不仅是便利和效率,更重要的是带来了大量数据,“让消费数据和实体渠道发生化学反应,能够使工业企业、商业企业、零售客户和消费者的联系更加紧密。”

  为了确保移动支付落地,大连市局(公司)开发了“全付通”系统。这一系统整合银联、支付宝、微信支付等主流支付手段,支持全商品扫码结算,实现消费者“码上支付”一步到位。

  “新平台仅仅是大连市局(公司)新零售生态中的一环。新平台与新终端、新营销、新市场、新队伍一起构成大连市局(公司)卷烟新零售生态的‘五个新’。”刘宁说。

  ——“新市场,通过培育新的市场主体、寻找新的消费需求,调整货源供应策略,打通营销链条的各个环节,避免出现市场‘肠梗阻’。”以供给侧结构性改革、治理违法违规大户、建立零售客户自律互助小组等措施,维护良好市场秩序。

  ——“新终端,通过互联网技术为线下的零售客户进行终端赋能,打牢了工商零共同面向消费者的营销基础。”通过打造4S直营终端、新现代终端、加盟终端、合作终端和特色终端,获取数据,掌握渠道,锁定消费者。

  ——“新营销,通过大数据支撑,卷烟商业企业的角色由商品销售者变为商品和服务的提供者,模式从自上而下任务分解式营销变为自下而上的按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略。”利用营销大数据分析、会员数字化管理等,找准市场需求、服务品牌培育、驱动产销衔接,为卷烟工业企业和零售客户提供新型的数据服务。

  ——“新队伍,通过顶层设计上的组织构架调整,为卷烟新营销提供人才保障。”以细分岗位打造专业化营销队伍,以流程再造实现扁平化管理,以技术升级实现信息化服务。

  “以移动支付接入新零售轨道,以互联网技术打造平台优势,以大数据分析驱动营销模式转型,以五种终端打造为零售客户赋能,以专卖监管组合拳营造良好市场环境,以队伍转型提供基础保障。”刘宁说,“‘五个新’构建了卷烟新零售新生态,满足了互联网时代下消费者多元化、个性化的需求,推动了卷烟营销转型升级。”

  “迎着互联网的时代大潮,站在新零售的变革风口,面向未来、把握趋势、顺应市场、满足需求,大连烟草将以卷烟营销网建转型升级和卷烟新零售探索为契机,勇做‘先行者’、深耕‘试验田’,努力为烟草行业的持续健康发展贡献力量。”刘宁说。

李扬制图

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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