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涉烟宣传文章写作要慎之又慎
马琨
日期: 2013年09月04日 来源: 东方烟草网

  近年来,随着“卷烟上水平”各项工作的推进以及“532”、“461”品牌发展战略的实施,行业知名卷烟品牌发展迈上了新的台阶,彰显着自身的品牌魅力。出于品牌培育和宣传报道的需要,部分卷烟工业企业会给我们投来一些涉及卷烟营销以及品牌发展的文章,《东方烟草报·金周刊》也与一些工业企业合作推出了一些品牌征文活动。就如何写好和用好这些文章,笔者谈点心得体会。

  一、避虚就实。为了打造责任烟草、和谐烟草,同时增加品牌的影响力,一些工业企业以品牌命名,开展了一些相关的公益活动。于是,在报道该类活动时,有些企业往往强调的是“通过活动,让品牌的文化理念更加深入人心,把品牌的影响力提升到了更高层面”,这往往易让人联想到“醉翁之意不在酒”。

  其实,在报道该类活动时,应避虚就实,重点报道公益活动到底帮助了多少人、为他们解决了哪些实际困难等。只有这样,才能让社会和读者了解,烟草企业是在“实打实”地做公益,真正做到回报社会、关爱百姓。如本报2013年1月8日刊发的《暖冬公益行》,稿子虽然很短,但用一个实实在在的案例和真诚生动的语言,反映出了江西中烟广丰卷烟厂干部职工对16岁贫困女孩潘灵聪的关爱。

  二、立场客观。去年,某工业企业一位工作人员给笔者发来一篇稿件,重点介绍如何通过技术创新推动品牌发展。其中,有一条就是强调自身的“绿色、健康、环保”理念。笔者认为该理念实有不妥,与其沟通,没想到修改后的稿件依旧强调“健康”二字。

  近年来,行业工业企业确实在减害降焦等领域取得了许多成绩,但是无论如何报道,都不能忘记卷烟包装上印的那句“吸烟有害健康”。

  我们在宣传报道过程中,必须客观求实,始终强调的应是“减害”,而不是“健康”甚至是“无害”。

  三、勿重说味。“绵长飘逸,口感柔和,刺激性小”;“抽吸后喉部舒适,香气飘逸优雅”;“高档本香,忘我享受”;“生津回甜、谐调舒适”……这是很多工业企业在宣传品牌时常用的一些描述性话语。

  在行业内部的一些技术评价类报告等材料中,或许可以用这些话来进行描述,但在新闻宣传报道中不宜出现。

  笔者认为,一是目前只要提到烟气吸味,品牌的描述就很雷同,很难真正突出品牌的特色。二是很多描述性用语重在强调“享受”,这个字眼在控烟形势下未免有些敏感。

  四、挖掘情感。卷烟品牌除了为消费者提供高质量的产品外,还多以文化为桥梁维系与消费者的情感。笔者在编辑“‘芙蓉王’、‘白沙’经营我亮招”、“情系‘黄鹤楼’”等栏目时,不少零售客户以及消费者发来的稿件中,都突出了“情感”二字。有的零售客户卖烟时重点介绍品牌文化,引起消费者情感上的共鸣,从而成功推介出卷烟。有的消费者之所以喜欢某类卷烟,是因为这个品牌寄托着自己的亲情、爱情、友情等。如本报2013年7月26日18版刊发的《友情和爱情的味道》、《“黄鹤楼”里兄弟情》以及本报2013年7月26日5版刊发的《巧用吉祥语卖好“白沙”烟》,都是以品牌为媒介传递了出宝贵的情感。

  因此,卷烟工业企业在宣传报道品牌时,不妨结合悠久的品牌文化,挖掘情感因素以及具体案例,做到以情动人,更容易给读者留下深刻的印象。

  让报道为品牌之船护航,而不是为其“掀起风浪”,制造不必要话题,相信这是每位通讯员的心声。因此,在撰写品牌软文时必须提高警惕、避开雷区,尽量不要授人以柄,避免造成被动局面,让品牌宣传的效果适得其反。 

 
 
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网络责任编辑: 胡传辅 收藏 打印 关闭
 
 
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