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利用口碑营销突破品牌培育困境
李建波
日期: 2017年12月21日 来源: 东方烟草报

  烟草制品作为特殊商品,不得进行广告宣传。在这种情况下,用口碑营销来推动卷烟品牌培育,是一个现实的选择。

  口碑营销作为一种营销方式古已有之,其历史可以上溯到人类开始商品交换的初期。在今天的信息化时代,互联网和移动互联技术的不断发展,大众传播技术不断创新,社会化媒体、自媒体进一步丰富传播媒介。在这种情况下,口碑营销又借助互联网的“翅膀”走向前台。

  一些专业调查和研究表明,面对面的传播方法在所有传播方法中仍然有其优势。据零点公司对中国10座城市居民的调查显示:约六成的被调查者认为口碑是最可信任的信息来源,且收入越高、学历越高的消费者更加注重相互之间交流的商品品牌信息。

  下面,笔者就卷烟品牌的口碑营销,谈一些粗浅的想法:

  挖掘烟草科技特质和品牌文化内涵,找准产品特点,创造传播话题。一包烟从烟叶种植、烘烤到卷烟生产制造,从品牌研发、产品配方到产品包装,从上市销售到最终消费,无不依靠科技支撑。同时,烟草科技创新在降焦减害方面做了大量工作,取得了丰硕成果。烟草科技蕴含丰富的传播话题,要做好市场细分,根据消费者不同消费需求,设计产品传播话题,挖掘品牌文化,讲好品牌故事。

  依靠烟草行业营销队伍和卷烟零售终端从业人员,开口讲品牌,培育意见领袖。搭建工业企业后台策划、商业企业中段推进、零售客户前端实践、消费者末端分享的口碑传播渠道,并在有社交圈、有消费影响力的消费者中寻找并培育卷烟消费的意见领袖,发挥其影响力,放大传播效应。把烟草商业企业一线营销人员打造成服务终端、指导零售客户的营销培训师,推行“三讲两开口”品牌推介法,客户经理开口培训,引导零售客户开口介绍品牌,通过讲烟草科技知识、讲品牌文化、讲产品特点,突出培育重点骨干品牌,更好地满足消费需求。

  依托实体零售终端、烟草批零交互平台、工商企业品牌俱乐部和零售客户、消费者自媒体,搭建传统口碑与网络口碑相互推动的传播平台,促进品牌培育。整合这些交互平台、自媒体资源,贯通卷烟产品与品牌口碑传播的信息渠道,搭建起口碑营销的传播平台,发挥好消费者在卷烟口碑传播和网络口碑传播中的积极作用。

  引导零售客户和卷烟消费者参与话题谈论,增强用户参与感,传播消费体验。要学习小米公司“开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件”的成功经验,走“网络群众路线”。通过征集产品改进意见、新品开发建议等形式,制造话题,引导零售客户和消费者参与话题讨论、体验分享,使他们参与产品开发的参与感得到充分尊重,最大限度激发他们传播消费体验的兴趣,提高口碑传播效率、强化口碑传播效果。

  跟踪消费者评论,监测消费信息,强化口碑传播导向和营销控制。烟草工商企业与零售客户、消费者的交互平台,零售客户与烟草商业企业连通的POS终端、云POS终端,以及服务于烟草企业的第三方市场调查、市场监测机构所做的研究报告,不仅累积了海量的卷烟消费数据,而且沉淀了大量零售客户和消费者关于卷烟产品和品牌的评论。系统分析、科学研判这些数据,可以对烟草工商企业生产经营决策提供有效支持,使企业根据零售客户经营需要和消费者需求,制定更加精准的口碑营销策略。

  [大连中山区局(分公司)]

 
 
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