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深化卷烟营销市场化取向改革的思考
烟草行业全面深化改革系列研究文章之七
衡丙权
日期: 2017年12月21日 来源: 东方烟草报

李扬制图

  卷烟营销市场化取向改革是烟草行业贯彻中央关于全面深化改革决策部署的重要内容,也是烟草行业保持持续健康发展的重要举措。为了增强改革动力,凝聚改革合力,更好地推动卷烟营销市场化取向改革,有必要进一步深入理解这项改革的重要意义,认清改革的形势和方向,明确改革的任务和重点。

  卷烟营销市场化取向改革的重大意义

  从中央决策部署看卷烟营销市场化取向改革的必要性。

  随着我国改革开放不断深入,我们党对市场规律的认识和驾驭能力不断提高,市场的地位和作用也不断提高。2013年,党的十八届三中全会明确提出,经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。必须积极稳妥从广度和深度上推进市场化改革,大幅度减少政府对资源的直接配置,推动资源配置依据市场规则、市场价格、市场竞争实现效益最大化和效率最优化。由此可见,重视发挥市场机制作用是我国经济体制改革的一条主线。烟草行业越是认清这一发展脉络,越是能增强推进卷烟营销市场化取向改革的主动性和自觉性。

  从烟草特点和市场规律看卷烟营销市场化取向改革的重要性。

  作为烟草产品的卷烟是一种特殊商品。卷烟生产和经营虽然受到严格管控,但卷烟消费并不是配给制,消费者对卷烟购买具有自主选择权,购买什么品牌的卷烟、购买什么价位的卷烟、购买什么类型的卷烟是由消费者来决定的。因此,在市场经济条件下,卷烟生产和经营者必须认真思考如何满足消费者需求,认真做好卷烟营销工作。

  从烟草行业改革历程看卷烟营销市场化取向改革的紧迫性。

  我国在推进改革开放、建立社会主义市场经济体制过程中,逐步建立、形成和巩固了国家烟草专卖制度和“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。2014年,国家烟草专卖局提出要千方百计推进市场化取向改革,积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措,并从京津冀试点开始,以市场需求为出发点,以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求,稳步推进卷烟营销市场化取向改革。卷烟营销市场化取向改革作为烟草行业深化改革的关键环节和重要牵引,必须扎实深入推进。

  卷烟营销市场化取向改革的成效和问题

  随着各项改革方案和工作要点不断落实,行业卷烟营销市场化程度和水平不断深化:

  统一营销平台已经基本建成。行业统一的省级卷烟营销平台普遍推广应用,较好实现了订单采集集中化、业务流程标准化、营销过程可视化,同步做到了实时生成订单、实时削减库存、实时跨行结算,有力支撑了改革举措落地。

  需求预测流程更为完善。以地市级局(公司)为主体,县级局(营销部)为辅助,参考经济、社会、人口、历史数据、市场状态、消费数据等因素,自下而上对市场需求做出判断,“预测指导采购、采购适应需求”的原则得到进一步贯彻。

  货源组织更为高效。基本做到了协议动态调整和按存销比管理库存,响应市场能力有所提高。

  客户分档更为细化。建立基于经营能力的量化分档标准,由系统自动计算,取消地市级局(公司)调档权限,基本做到了客观、公平、公开,有效避免了人为调档问题。

  货源投放策略更为精准。根据货源属性,结合市场调控目标,建立健全了档位投放、价位段投放、档位结合价位段投放、定点投放、档位扩展投放、一户一策分类实施等基本规则,较好解决了公平投放问题,货源投放策略逐步趋向多样化、精准化。

  品牌培育管理更为科学。形成了稳定的品牌引入、退出工作规则和流程,在主要价位段初步构建了主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类格局,品牌竞争水平得到提高。

  随着卷烟营销市场化取向改革不断向纵深推进,一些问题和矛盾也暴露出来:

  市场化取向改革存在认识误区。有的单位和员工把改革货源组织和投放等同于市场化取向改革,忽视了营销转型、队伍转型、一体化营销等工作;把改革局限为营销部门的改革,忽视了计划、专卖、物流、信息等部门的参与;把改革理解为商业企业的任务,忽视了工业企业参与改革的职能责任和重要作用。少数单位和员工存在改革会引起销量下降、专卖体制与市场化取向不相容、改革就是推广统一订货平台等认识误区,营销人员的经营观念、思路和方法等与市场化取向改革的要求有较大差距。

  地方保护主义有所抬头。受竞争形势和地方财政压力影响,地方保护主义有所抬头,这不符合卷烟营销市场化取向改革的初衷,与构建全国统一开放、竞争有序的大市场背道而驰。

  不规范行为仍然较为突出。有的烟草商业企业在一定程度上存在着市场意识淡薄、内生发展动力不足等问题,影响着行业市场化取向改革进程。

  对深化卷烟营销市场化取向改革的几点建议

  进一步强化市场意识。

  深化卷烟营销市场化取向改革,需要进一步解放思想,增强市场观念,强化市场意识。要充分认识到卷烟营销市场化取向改革顺应了社会主义市场经济发展规律。正确认识专卖和市场的关系。在坚持专卖管理体制的前提下充分发挥市场机制作用,可以促进烟草行业资源优化配置,提高烟草行业经济运行效率和发展活力,有利于保持烟草行业持续健康发展,从而维护专卖管理制度。清醒认识烟草行业内外部发展环境发生了重大变化,各种商业模式和营销模式也在发生深刻变化,如果墨守成规,不深化改革,就很难准确掌握市场的真实情况,分析得出的结论和做出的决策就很可能是错误的,造成资源错配和效率损失。

  进一步深化流通体制改革。

  在坚持专卖专营前提下,以物流体系改革为突破口,打破行政区域,探索建立跨区域物流规划、建设和运营,整合工商物流资源,加快构建全国统一大物流。同时,要理顺省和地市两级局(公司)的关系,在“管”的领域,强化地市级局和县级局的执法主体地位;在“销”的领域,以省为单位充分整合和有效配置各种资源,形成全省范围内统一的商业体系,最终构建起统一开放、竞争有序的全国统一大市场,确保所有零售客户和消费者都能公平自主选择品牌。建立高效的供应链作为支撑,突破传统零售模式和传统电子商务模式,依托线上线下一体化平台更完备更准确的大数据信息,各个环节相互融合,更加注重消费者体验,更好地满足多元化消费需求,更好地掌握消费者需求变化趋势,顺应并引导消费结构升级,增强供给结构对需求结构的适应性,实现供需有效匹配。

  进一步加强营销体系建设。

  构建多维度信息采集和市场监测体系。通过精简信息样本、规范采集内容、工商“双线采集”相互印证,创新信息采集模式,建立综合信息数据库,解决信息采而不准、采而不用的问题,实现信息采集精益化,准确把握市场需求的真实状态,为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。

  统一订购平台、统一客户分档、统一供应规则。实现省级局(公司)集中订单采集,多种订货模式互联互通,做到实时生成订单、实时扣减库存、实时跨行结算,强化货源投放全过程的监督管理,切实避免代订、删单、改单、搭配销售等违规行为。在此基础上,国家局将最终打造一个全国统一的订货平台,客户的需求和订单将直接反映到国家局层面,并层层分解成工业企业的生产计划和商业公司的销售计划。

  建立工商企业共同面向市场、共同快速响应的协作机制。通过工商企业数据交互平台、工商交易平台以及科学高效的备货生产模式,根据日均订单量、安全库存周转天数、品牌地域属性等要素,对不同品牌设定安全库存量和提前备货期,进行缺货预警,提示工业企业及时生产、调货,在最大限度满足广大消费者和客户需求的基础上,实现“订单生产”,实现品牌的优胜劣汰,增强优势企业和品牌的竞争力。

  推进营销模式升级。当前零售业态和消费趋势发生深刻变化,要积极应用互联网、大数据思维,融合线上线下资源,增强资源共享和业务整合能力,加快推动营销和服务转型升级。

  进一步完善配套措施。

  要完善宏观调控。坚持总量控制、产销协调、稍紧平衡的调控原则,对销售总量、客户订单、品牌规格、社会库存进行市场分析和综合调控,并建立健全需求管理与供给管理相结合、全面调控与精准调控相结合、区间调控与相机调控相结合的宏观调控框架,实现销售总量稍紧平衡、客户订单基本满足、品牌规格适销对路、社会存销比趋于合理的经济运行状态。

  要完善考核评价体系。坚持市场导向,以把握需求、响应市场、服务客户为重点,主要从市场建设、品牌培育、客户服务、营销管理、队伍建设等方面设计考核指标。每年对工商企业营销管理部门进行考核,公布评价结果并与评先、评优挂钩,引导工商企业营销部门不断提高工作水平。

  要加强专卖管理。专卖管理和内部管理要为卷烟营销市场化取向改革打造市场空间。要做好互联网+、云计算、大数据、物联网等信息化建设,有效保障卷烟营销市场化取向改革顺利进行。

  本文执笔:国家局烟草经济研究所  衡丙权

 
 
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