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得数据 得未来
四问浙江烟草商业系统大数据
鞠训科 王守国 王林 胡天翔 徐洁琼 张一孙 刘家兴
日期: 2018年10月16日 来源: 东方烟草报

  数据改变商业,计算重塑未来。

  作为一种新型生产要素和重要的基础性战略资源,大数据蕴藏着巨大价值,经过深入挖掘并加以应用,能够有力推动企业转型发展,重塑竞争优势。

  近年来,浙江烟草商业系统依托“互联网+”、大数据、云计算、物联网技术,多维度、多层次采集、分析、应用数据,实现数据驱动运营、数据指导决策,初步形成“业务需求驱动数据利用、数据利用撬动改革发展”的良性循环,打造“互联网+烟草专卖商业”浙江模式,走出一条高平台上高质量发展的新路。

  为什么要实施数据驱动?

  坚持“互联网是基础设施,数据是生产资料,数据应用是生产力”的理念,为行业高质量发展寻找战略性资源。

  一段时间以来,关于细支烟有不同的观点和认识。

  一些人认为,细支烟拉低了卷烟消费结构,另一些人则认为细支烟助推结构提升。

  在结构提升中,细支烟究竟扮演了什么角色?浙江烟草商业系统用数据给出了令人信服的答案。

  2016年上半年,温州市场的细支烟销量呈现爆发式增长,增幅达到了惊人的1550%。是喜还是忧?通过调取支付宝消费者数据和会员数据库,分析万余条历史交易记录,营销人员发现,二类细支烟的消费者87.7%是高转低消费,仅12.3%是低转高消费。通过对高转低消费会员进行调查分析,有意愿选择一类细支烟的会员比例达到57%,但是市场上一类细支烟供给不足。为此,浙江省烟草专卖局(公司)在加大“利群”(西子阳光)培育力度的同时,与云南中烟合作开发了一类细支烟“玉溪”(创客)。

  2017年,浙江销售“利群”(西子阳光)1.43万箱,占全国总销量的41.6%,助推这款产品当选“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”。截至10月12日,“玉溪”(创客)今年在浙江的销量突破1万箱,目前已成为浙江体量第二大的细支品规,对浙江全省细支烟的单箱结构提升贡献了6282.5元。

  “近年来,浙江烟草商业系统一步步从‘业务数据化’向‘数据业务化’转变,持续为‘互联网+浙烟专卖商业’提供新动能。”浙江省局(公司)副总经理林少华说,用数据的视角、数据的方法去解决发展中的问题、找寻新的增长点,让浙江烟草商业系统看得清市场、摸得透状态、看得准调控。

  浙江是国内最开放、最活跃的高结构卷烟市场之一。2015年起,浙江烟草商业系统销售收入连续三年保持千亿元以上规模,2017年达到1054.9亿元;同时,浙江市场卷烟单箱销售结构持续高位运行并逐年增长,2017年达到4.37万元,超过全国平均水平1.34万元。

  “十二五”以来,浙江烟草商业系统经过多年快速增长,高平台运行的压力和挑战前所未有。

  2012年下半年,浙江全省的卷烟销量开始进入下行拐点,2015年又进入税利增幅拐点。

  两个拐点的到来,倒逼着浙江省局(公司)应对新挑战、新课题,解放思想换脑筋,推动企业管理模式革故鼎新,实现高平台上的持续稳健发展。

  思想决定格局,战略引领未来。

  阿里巴巴集团董事局主席马云曾预言,数据也将成为主要的能源,未来的世界将由数据驱动。

  浙江省局(公司)党组因时而谋,顺势而为,于2013年启动转型提升,并于2016年提出构建“互联网+浙烟专卖商业”管理新格局,开始探索打造以精实管理理念为引领,以“1253”基础架构为支撑,以“平台运营、数据驱动、一体管理、融合发展”为内涵的企业管理模式,以数据深度整合内部资源,换道超车把改革转型引向深入。

  “数据驱动不是孤立的,需要坚实的体系与平台支撑。‘1253’就是涵盖数据采集、分析、应用的‘基础设施建设’。”浙江省局(公司)副总经理包诚善说。“1”代表“一朵云”,即“浙烟专有云”,这是“互联网+烟草专卖商业”浙江模式的根基所在;“2”是“两张网”,通过内外网的融合,实现了一体化系统、一网式办公、一站式服务,有效提升了质量效益;“5”是“五大平台”,包括经营管理平台、专卖管理平台、综合管理平台、数据分析平台、移动工作平台;“3”是“三个支撑”,即治理管控、信息安全、技术体系。

  与此同时,浙江省局(公司)以“数”驱动,设置数管专员,培养专业化的数据分析人才,真正挖掘数据资源的效用,推动“数据大脑”从“虚拟化”向“实体化”转变。

  2017年8月,义乌市烟草专卖局(分公司)季苏华走上了新的岗位——数据管理员。她的工作主要是负责数据资源管理和培训,发挥“懂数据、会参谋”的作用。

  季苏华岗位变动的背后是浙江烟草商业系统对数据驱动模式的深入探索。“以前是凭经验干,现在则是用数据说话。”季苏华深有体会。

  浙江省局(公司)坚持技术和管理相融合,不断强化数据基础设施建设,深度推进队伍转型,真正打通了数据的“大动脉”,真正形成了“用数据说话”“用数据决策”的氛围。

  数据是如何采集的?

  面对海量的数据资源,多源化、批量化、自动化、精准化的采集让数据“活”起来。

  数据驱动首先要有海量的数据为支撑。

  8月23日,在杭州市拱墅区恒晨综合商店,店主王良腾热情招呼买烟的消费者。

  “您是用支付宝还是现金?”

  “支付宝。”

  与顾客简单交流后,王良腾熟练操作起来:先用扫码枪扫描卷烟条形码,获取交易信息,然后扫一下消费者的支付宝付款码,将交易与支付宝账号绑定,完成交易结算和信息采集。这就是所谓的“两扫一采”。

  “之前,数据采集只能到达零售客户层面。有了‘两扫一采’,数据收集就延伸至消费者,实现零售终端和消费者数据采集的批量化、自动化、精准化,打通了精准营销的‘最后一公里’。”浙江省局(公司)信息中心副主任陈兴明说,“依托与阿里巴巴集团的合作,我们已经打通了数据采集系统与支付宝系统,以支付宝结算为核心的消费者数据收集体系已经基本建立。”

  三年半的时间,浙江省局(公司)已建设将近4万个采集点,沉淀5371万笔消费者数据,参与支付宝结算的人数达到821万,同时他们还发展29万自有会员,这些数据已成为浙江烟草商业系统的宝贵财富。

  仅仅一个支付宝够了吗?答案是否定的。

  支付宝所采集的数据大部分处于交易支付环节,沿着烟草产业链上溯,还有很多数据沉淀于工商零各个环节,一些数据甚至超出行业运行范围。在浙江省局(公司)信息中心提供的一份信息采集项目表中,记者看到这样一些采集项目。

  ——一些数据需要人工采集。比如全省20人以上企业、在建工地、特色小镇变动情况等。

  ——一些数据通过与地方部门联动而获取。比如食盐消费量、移动电话活跃数、旅游人口变动数据等。

  ——一些数据是浙江烟草商业系统业务数据化的产物。比如浙江30余万户零售客户库存情况、卷烟外流及查处数据、烟草批发数据、零售数据、终端门店数据等。

  这些数据或聚焦烟草产业链条上的销售、物流、零售数据,或由行业延伸至社会经济、流动人口、消费趋势等等,数据较多且层次丰富。

  数据采集不是盲目的,而是做到了有的放矢。例如,通过对食盐消费量和移动电话活跃数的数据收集,浙江省局(公司)基本掌握了全省流动人口数量、流向及变动情况,对全省宏观调控起到重要参考作用。通过开展卷烟市场消费调查、婚庆市场调查等一系列专项调查,进一步扩充了数据源,丰富了数据库。

  所有的这些数据都汇聚到浙江烟草商业系统“五维一体”数据采集系统。该系统以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖数据为内核,能够对需求变化、市场状态和品牌表现做到数据化把握。

  比如,通过数据对接,浙江省局(公司)可以在准运证开出后,立即获取工业方面的有关卷烟数量、品牌、规格等信息,在工业车辆开出后,马上获取目的地、车辆运行轨迹、到货时间等信息,可以提前做好调度安排,并向工业提供指引和反馈。卷烟物流配送中心通过RFID技术获得商零在途实时信息,实现批零环节全程可视。

  再如,针对有关涉烟专卖数据,浙江省局与有关部门合作建立了“微眼”“天眼”“快眼”智能采集系统,能够实时采集有关微商、交通、快递等方面的涉烟违法犯罪信息,建立智能化涉烟数据监管模式。同时,借助阿里数据库,有关部门可以调取信息数据、行为数据、资金数据、物流数据和关系数据等五项数据源,推进移动互联网涉烟监管从“大海捞针”向“精确打击”转变。

  数据是如何分析的?

  以标准化、标签化、模型化、关联化为工具,获得隐藏在数据背后的价值。

  运用“五维一体”数据采集系统,浙江省局(公司)全方位采集数据资源,目前全省数据储存总量大约38T,而且这些数据还在以每天10G的速度增长。

  这些大体量、多种类的数据,最终都“流”入储存在数据分析平台。按照标准化、标签化、模型化、关联化的思路,数据在这里被清洗、分类、转换,以释放其最大价值。

  ——标准化。针对各条线核心数据,制定统一的标准和管理规范,确保系统各级单位的数据精准有效、标准一致且“数入一库”,再以统一的格式、路径“流”出,做到“数出一门”。

  ——标签化。标签化是大数据分析的基础。根据数据类别属性,将标签分为三级:“一级标签”7个,包括零售客户、消费者、商品等经营管理涉及的7个主要实体对象;“二级标签”35个,涵盖实体对象属性特征,如卷烟商品、兴趣爱好、客户信息等;“三级标签”437个,代表实体对象行为特征,如上网习惯、购物行为等。

  “针对具体的业务需求,我们抽提出相关的标签数据,再将这些数据组合到一起,就可以分析出不同的结果。”浙江省局(公司)销售管理处副处长柯先月说。数据分析平台可以利用标签对消费者、品牌、零售终端进行画像,多角度、全方位为营销决策提供数据支撑。

  ——模型化。将常用的标签组合抽象成算法模型,有分析需求时,只需调整相应的参数设置,模型就能自动分析出结果,可以提升分析效率。目前浙江省局(公司)在数据分析平台上启动了八大数据应用场景设计,建立了九大嵌入流程的算法模型,包含标签化供货、周期投放预测、智能推荐、经营指导、品牌状态评价和线路优化等常用应用。

  以“芙蓉王”(领航)的标签化供货为例。

  在标签化供货模型中,首先选出这款产品的“产品标签”,包括“50元价位”“中支烟”等,再根据其市场定位、价格区间、竞品品规等搭配设置“‘芙蓉王’(蓝)、‘中华’(双中支)零售动销前20%”“300~500元/条价位段零售存销比周期≤20天”“经营面积>30平方米”“柜台个数>3”等“零售客户标签”,两者相结合,标签化供货模型便智能分析出重合部分有568个客户。这些客户便是销售“芙蓉王”(领航)的重点客户,可以有侧重地进行精准供货。

  ——关联化。数据与数据间蕴藏着各式各样的联系,这些关系之间隐藏着无限的价值。比如,卷烟商品和非烟商品有没有关联?和哪些非烟商品关联度比较高?针对这些问题,温州市烟草专卖局(公司)对非烟商品销售情况进行分析,发现酒水饮料与卷烟商品销售关联度最高,比例占60%,其中惠尔康冬瓜茶和农夫山泉位列关联销量前两位,为指导零售客户进行终端陈列提供了科学依据。

  对于浙江烟草商业系统而言,这种关联不仅有卷烟数据与非烟数据的关联;有批零数据与零消数据的关联,如根据批发和零售数据的对比分析品牌市场状态;也有经营数据与专卖数据的关联,如“查多多投、查少少投、流多少投、差大少投”措施,对本地市场查获流入较多的卷烟增加投放、流入较少的减少投放、外流较多的减少投放、与周边区域价格差较大的减少投放。

  从“标签体系”到“算法模型”,数据分析平台就像“大脑”一样,在云平台上整合商流、物流、资金流、信息流全产业链资源,通过加工处理数据、分析挖掘价值,支撑着经营管理、专卖管理、综合管理、移动办公等工作的数据应用。

  数据是如何应用的?

  全面挖掘、应用数据,以数据驱动决策、以数据驱动运营、以数据驱动监管。

  浙江烟草商业系统紧紧围绕业务、数据两个关键要素,以“业务数据化、数据业务化”为核心思想,将采集分析后的数据以服务化的方式向业务开放,支撑各种数据智能在业务场景中实现。

  数据为决策提供有效的支撑。

  ——数据驱动资源高效整合。浙江烟草商业系统利用订单分析、历史配送、交通路网等数据,构建物流网络布局数据分析模型,由模型根据当日订单情况对车辆等进行智能调度,自动生成配送任务、最佳路线。通过数据驱动,全省物流站点数减少了21个,人均配送效率提高16%以上,全省系统每年可节约物流运行成本3600万元以上。

  ——数据驱动分层分类对标。打破地区边界、搭建一体平台,浙江省局(公司)将分层分类对标作为撬动企业转型的重要抓手,将全省系统64个县级单位分为4个组别,设置5类共30个对标指标,实现对标管理全覆盖。各单位“同台比武”“隔空竞技”,通过探寻数据背后的规律,更加明确自身长短板,跑出发展“加速度”。

  ——数据驱动税利精准测算。每日滚动测算全省系统各地市级公司税利实现情况,实时反映主要效益指标运行情况、完成目标进度情况,实现税利进度测算精准到天,减少销售与税利完成进度的偏离,为决策提供依据。

  数据为运营提供科学的参考。

  坚持总量控制、稍紧平衡,是烟草行业多年来持续健康发展的成功经验,但做到稍紧平衡并不简单。

  浙江烟草商业系统通过采集样本数据,实时掌握各地市、各价类、各规格的市场状态,同时将可销天数、价格指数作为一级指标,建立稍紧平衡指标体系和判别方法,判断市场供需状况。在此基础上,通过“五维一体”采集到的数据等构建模型,实时预测零售销量,动态调节供应量,同时支持地市级公司“点菜吃饭”,实施“一地一策、一品一策、一时一策”,真正做到以数据驱动精准供货。

  在浙江省局(公司)数据中心监控大屏上,浙江卷烟市场各个价位、品牌、规格的预警趋势图清晰可见,而且每个维度都设立了不同的预警区间,一旦存销比运行到这些空间,就会显示出相应的预警颜色。

  “通过分析存销比、价格运行图,我们发现存销比与价格波动呈现负相关关系,并且存销比的变化在时间上领先价格变化。由此,我们找到了存销比和价格的最高及最低运行区间,找到了运行均值。”浙江省局(公司)销售管理处副处长郭志强举例介绍说,“如‘利群’(软红长嘴)存销比周期在12天时,平均条价为201.85元,存销比周期为31天时,平均条价为194.75元。据此,我们将12~31天设为存销比阀值,超出这个区间到达预警值,就要立即进行调控。”

  货源投放从经验管理向数据驱动转变,增加了有效供给,减少了无效供给,真正让稍紧平衡看得见、摸得着。

  此外,在客户服务方面,浙江烟草商业系统利用移动办公平台,将各项数据实时共享,方便员工随时随地用数据指导经营实践。比如,通过大数据对消费者进行“全息画像”,客户经理可以准确了解商圈数据信息及变化情况,使经营指导更准确,更易获得零售客户认同。

  通过数据采集系统全面感知市场动态,建设数字化门店改造现代终端,利用客户标签数据推动货源精准供应……浙江烟草商业系统整合商流、物流、信息流、资金流,以数据驱动流程、以数据驱动运行,真正实现了“智慧营销”。

  数据为监管插上“智慧的翅膀”。

  通过“天眼”“微眼”“快眼”有效收集违法行为数据,运用“153”工作法实现案情精准分析,通过行业专网与地方政务网互联互通助推行政许可“最多跑一次”。

  抓获犯罪嫌疑人13名、涉案金额上亿元的宁波“8·28”案件,就是根据网上一条不起眼的信息,应用大数据成功破获的一起全国首例加热不燃烧卷烟非法经营案。

  在这起案件中,宁波市烟草专卖局(公司)通过“微眼”,在海量的微信信息中监测到一条售卖加热不燃烧卷烟的信息,随即会同公安部门借助阿里数据库,调取嫌疑人的相关数据源,运用资金链和货物流向分析法,通过对成千上万条交易记录进行数据分析,摸清了网络、查清了源头。随后,根据生活轨迹分析法,锁定嫌疑人活动区域,顺利破获了这起部督案。

  “得数据得天下,得数据得未来。”浙江省局(公司)局长、总经理邱萍说,“加快动力变革,以数据驱动促进新旧动能转换,是有效解决行业发展不平衡不充分问题、推动高质量发展的现实需要,浙江烟草商业将继续主动融入互联网经济发展大势,积极探寻行业未来发展方向,走出一条更高质量、更高效率的转型发展之路。”

(本报记者鞠训科、王守国、王林 特约通讯员胡天翔、徐洁琼、张一孙 通讯员刘家兴)

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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