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用蓝图找蓝海
从行业全产业链视角看“互联网+”的浙烟模式
李冰 胡天翔 徐洁琼 张一孙
日期: 2018年09月17日 来源: 东方烟草报

  弄潮钱塘,拥江而立,更能感受到时代潮声和发展脉动。

  一张蓝图成绣锦,久久为功立潮头。模式转变、产业转型,腾笼换鸟、电商换市,身处“互联网+”的“先行区”,怀揣“干在实处、走在前列、勇立潮头”精神信仰的浙江烟草商业系统在新旧动能的“转”与“换”中开启高质量发展的新接力。

  为什么选择“互联网+”的平台战略?

  放在行业视角、聚焦商业流通,十几年间,从电话订货到网上订货再到移动订货,从现金结算到电子结算再到支付宝结算,从传统商业走向现代流通的道路上,迭代升级之变不仅是技术,更是理念和模式。

  当“互联网+”深入人心,较早接受大数据、云计算、移动互联洗礼的浙江烟草商业系统,已经将流通领域的转型升级视作一场“不用动员的改革”。这场改革的蓝图是“互联网+浙烟专卖商业”的平台战略,这场改革的蓝海则是从经营卷烟向经营资源转变、从经营商业向经营平台转变,形成农工商零消全产业链的生态圈。

  用蓝图找蓝海,“互联网+浙烟专卖商业”作为烟草商业企业首次提出的以互联网为基础设施和创新要素的“转型纲领”,有着客观规律性和主观能动性。

  地球正变成一个村庄,当互联网的力量让世界越变越小之时,也逐渐在将世界拉平。世界是平的,不是说从物理的角度看我们生活的空间正在由球体变为平面,而是说在当今的世界,互联互通的力量,正在让资本、管理、技术等各种生产要素快速流动,整合起来的资源越来越平台化。

  未来的商业模式,谁能够建立一个平台,谁能够把各种要素有效地整合起来,谁就占据了制高点。这是平台化生态圈的巨大魅力,换言之,商业就是平台,平台就是商业。

  伴随互联网电商在传统零售渠道“跑马圈地”,商业企业以货源为核心的发展模式难以为继。理性审视,商业企业具有精耕多年的终端黏性和物流运力,所欠缺的则是云平台的架构和大数据的应用。由“产品渠道商”向“平台服务商”转型,这是浙烟模式提供的思路和蓝本。

  值得一提的是,长期以来,浙江市场的先发优势蕴含着某些先兆特征。2012年,浙江市场早于行业三年进入了销量下行拐点。三年后,税利增幅也进入拐点。浙江烟草商业系统不仅面临着行业“四大难题”和“三大压力”的共性挑战,也面临着单箱结构高、人均条数高、税利基数高的“三高”个性课题。

  经济运行的“高平台”破解之道,是互联互通的“高平台”架构之法。

  早在八年前,阿里巴巴集团董事局主席马云在浙江烟草商业系统的一次头脑风暴会上,畅谈其创业梦想和治企之道,给浙烟广大员工带来了一场互联网思维的深刻启蒙。三年前,按照国家烟草专卖局“一个坚持、三个探索”要求,浙江烟草商业系统先行先试,“平台+数据+应用”的转型思路日渐清晰。

  当然,时机上处于传统产业互联网化的“时间窗口”,区位上拥有信息化变革的“基础设施”,实力上具备扎实工作基础和可靠市场基础的“发展底气”,成为“互联网+浙烟专卖商业”抢在起点、赢在拐点的重要砝码。

  “云端”之上拥有怎样的“链接”力量?

  2016年,浙江烟草商业系统倡导多年的“精准到位、简明务实”管理理念注入了“互联互通、共享共赢”的新内涵,形成了“1253”的基础架构——“一朵云、两张网、五大平台、三个支撑”。

  “一朵云”指的是“浙烟专有云”。“一朵”强调的是整体性,“专有”注重的是定制化,“云”意味着数据上有机统一、连通“孤岛”,链条间无缝衔接、打破“壁垒”,农工商零消互联互通、互相依存,构成一体化的组织运行体系。

  云平台的架构有别于广义上称之为“应用平台”实际上是“操作系统”的概念。不同于移动订货平台、终端管理平台的“平台”,云平台之上,互联网作为基础设施,云计算作为公共服务,大数据作为生产资料,数据应用可以转化为生产力,调整优化农工商零消的生产关系,构建互联互通、共享共赢的生态圈。

  从某种程度上说,由资源层、数据层、应用层、展示层构成的“浙烟专有云”,是阿里云为浙江烟草商业系统定制的一块智能“画板”,可以根据需求填充五彩斑斓的“色彩”,也可以根据功能组合不同主题的“模块”。人在干、云在算,出发点是供应链赋能增值,切入点是大数据驱动运营,落脚点是品牌化渠道掌控。

  “两张网”,一张是面向企业内部用户的统一工作网,一张是面向企业外部用户的统一服务网。一内一外,是云平台上用户思维的外化表现。

  作为整个架构的关键,“五大平台”由数据分析平台、经营管理平台、专卖管理平台、综合管理平台和移动工作平台组成。五大平台的关系并非并列,而是递进式关联。

  把五大平台类比地球,则数据分析平台是地核,经营管理平台、专卖管理平台和综合管理平台共同组成地幔,移动工作平台则是地壳。“五大平台”职责各不相同,却犹如“同心圆”,共同服务“互联网+浙烟专卖商业”模式。

  从“标签体系”到“算法模型”再到“业务看板”,数据分析平台是平台架构的“芯片”,是计算数据、释放价值的“大脑”,体现了信息化建设由“工具”到“协同”到“支撑”再到“引领”的角色转变。

  需要指出的是,对于互联网与卷烟的关系,指的不是把卷烟放在网站上卖,而是整合商流、物流、资金流、信息流的全产业链资源,把卷烟放在互联网平台上计算数据、释放价值。

  数据不同于信息,信息是收集上来的,数据是沉淀下来的。“数据掘金”的价值在于海量的沉淀,在于资源的打通,在于深度的挖掘。当卷烟数据与非烟数据关联,批零数据与零消数据关联,经营数据与专卖数据关联,第一步业务数据化,第二步数据业务化,数据资源就成为浙江烟草商业系统的“黄金资源”。

  在数据分析平台这个“内核”的支撑下,经营管理平台已经不同于传统的卷烟营销系统。经营的不只有卷烟,还有快消品领域的非烟;管理不只是终端资源,还有品牌资源、消费者资源、第三方金融资源等。经营管理平台是一个以消费者为导向的轻资产、连锁化的渠道品牌,是一个具备“电商”基因和“数据”芯片的平台。

  “云上专卖”同样依托“数据工厂”。专卖管理平台眼睛向内,贯通“专卖域”,让“查多多投、查少少投、流多少投、差大少投”的专销协同体系应运而生;眼界向外,连通“最多跑一次”政府服务平台,让“数据多跑路、群众少跑腿”的美丽承诺成为落地改革。不唯如此,“微眼”“天眼”“快眼”,基于智能数采的“千里眼”“透视眼”让涉烟监管从“大海捞针”变为“精确制导、隔空打击”。

  综合管理平台不是OA系统的简单升级版,而是以事项为中心,纵向上连通“省市县”,横向上连接“你我他”,“打破边界”分好层,“消除壁垒”归好类,推动企业管理由部门级流程向企业级流程转变、由经验型管理向数据型管理转变,让全员、全方位、全过程的精益管理有的放矢。

  “云上算、掌上办”,移动工作平台则是在移动互联时代降低沟通成本、提高运行效率的“润滑剂”。随时随地“钉一钉”,数据共享“钉”住节奏、作业走访“钉”牢过程、实时查询“钉”好状态、客我互动“钉”出和谐,基于钉钉移动工作平台的“前端应用+后台管理”模式把各类工作装进移动终端,业务协同“一键达”,实现了“沟通不打结、流程不梗阻”。

  在“1253”的平台架构中,“治理管控、信息安全、技术体系”三个支撑为“互联网+”转型发展保驾护航。至此,一幅互联网发展战略蓝图勾勒完成。

  “供需匹配”如何在产业链条上“看得见”?

  从“经营卷烟”转向“经营资源”,具体到浙烟业务模式,基于平台化的流程重组和业务重构具有明显的“电商”特质:既有卷烟业务,也有非烟业务;既有商品中心、支付中心,也有客户中心、数据中心;既有会员体系,也有积分商城。从消费的前台审视,商品中心突出全商品扫码,支付中心突出移动化结算,客户中心突出会员制管理,数据中心突出大数据分析。

  有别于传统“管控思维”下的平台设计,浙烟模式从“工—商—零—消”到“消—零—商—工”,意在自下而上反向打通供需链条,将需求端的消费诉求传导至供给端的研发生产,推动“按订单组织货源”向“按需求组织生产”升级,在行业探索建设统一开放、竞争有序的市场体系和符合供给侧结构性改革要求、结构协调优化的供需动态平衡体系。

  回溯十二年前,订单供货在浙江试点,工商数据、批零数据得到挖掘利用。然而,订单需求与市场需求的差别就在于零消环节的数据“肠梗阻”尚未打通。

  如今,全商品扫码、移动端支付、会员制管理、大数据分析成为经营管理平台的“标配”。消费者数据的收集、分析和利用不仅可以做到动态跟踪、渠道多元,而且可以做到立体画像、精准研判。这就像是气象预报,从颗粒度的角度出发,既能精准地预报是阴晴还是雨雪,也可以精确地预测到每周、每天和每时的天气。

  当需求端的年龄、性别、职业、籍贯乃至购买频次和消费偏好数据与供给端的品牌表现数据互联互通之时,“热力地图”后的“全息画像”可以洞悉品牌替代规律、非烟商品关联、消费结构变化、终端经营波动和市场容量评估。

  告别“雾里看花”,做到“精准感知”,通过大数据分析,卷烟信息、非烟信息与消费者信息紧密关联,工商数据、批零数据与零消数据有效打通,可以真实掌握具有“群像”特征的消费行为,真正构建工商零共同面向消费者的营销体系。

  去年以来,支付宝结算项目在浙江市场推广。截至目前,他们共帮助4万家支付宝口碑零售客户“扫”通400多万名消费者,“刷”出3000万笔达20亿元的卷烟营业额。

  从全产业链的角度审视,建立在经营管理平台之上,商业企业向上连接农工供应环节,向下连通零消需求环节,变以前农工商零消各领域各司其职为互联互通。

  从全产业链的角度审视,建立在大数据驱动之下——

  商业企业实现数据驱动运行调控、数据驱动品牌培育、数据驱动客户服务、数据驱动市场监管,提升了供需匹配度,增强了渠道掌控力。

  工业企业基于多维数据的存销比控制,让品牌更好地触达市场、触达终端、触达消费,有助于获得公平竞争权,构建重点突出、集中度高的品牌发展体系。

  零售终端全面赋能,由卷烟经营向非烟经营延伸,线下经营向线上经营延伸,商品经营向资源经营延伸,可以获得充分的自主选择权。

  消费者购得的不仅是商品,还有多元化、个性化的“服务+体验”,获得充分的自由消费权。

  烟农可以通过平台的“穿针引线”供应高附加值的农产品,让线下连接线上、田间直通市场,拓宽收入来源。

  这样一来,“无形之手”可到位,充分发挥资源配置作用,“有形之手”不缺位,更好发挥运行调控作用。稍紧平衡看得见、品牌状态看得清、市场趋势看得透,从工商到商零再到零消,人、货、场的商业要素通过互联网得以重构和赋能,现代化的烟草经济体系在商业流通环节雏形初现。

  对于商业企业来说,如果发展方式涛声依旧,发展模式还是那张旧船票,就难以登上高质量发展的航船。浙江烟草商业系统探索“互联网+”的征程,就是高平台上高质量发展的过程,就是供给侧结构性改革的过程,就是增强渠道掌控力的过程,就是用蓝图找蓝海的征程。

 
 
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网络责任编辑: 胡传辅 收藏 打印 关闭
 
 
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