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贴近市场保状态
福建省局(公司)分析市场精益营销工作纪实
李倩 傅积恩
日期: 2016年04月08日 来源: 东方烟草报

  面对经济发展新常态,该怎么做?

  福建省烟草专卖局(公司)在2015年年初提出,要积极适应新常态,迎难而上,主动作为,在“五保”(保销量、保税利、保状态、保规范、保稳定)卷烟经营指导思想下,持续提升经济运行质量。

  2015年,福建全省共销售卷烟170万箱,实现税利总额156亿元,同比增长20.5%;条均价达到118.3元,同比增长8.8%;零售客户卷烟月存销比为0.4,毛利率达8%,卷烟销售呈现出销量稳、结构升、效益增、价格顺、库存合理的特点。

  成绩的背后,凝聚着福建省局(公司)系统全体干部职工坚持严格规范的恒心、积极攻坚克难的决心和勇于开拓创新的信心。

把握关键要素敏锐感知市场

  敏锐感知市场是做好市场调控、保持良好市场状态的关键。

  陈铭章的铭全烟酒店卷烟库存在10天左右,周转较快,加上购买20~30元价位卷烟的消费者是主要消费群体,店里的毛利率保持在10%以上。

  在漳州,绝大多数零售客户像陈铭章一样库存合理、卷烟经营收益有保障——漳州的卷烟市场状态在福建9个地市中位居前列。

  这得益于漳州市烟草专卖局(公司)推行的“五要素”市场分析法,即通过在市场状态监测、调控方面创造性地运用社会库存、商业存销比、市场价格、订足率、订足面五个要素,形成“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种市场状态量化判断标准,建立一套以状态评价为手段的货源精准投放模式,以确保卷烟市场价格稳定、社会库存合理、客户赢利水平合理、销量稳定、税利增长。

  卷烟社会库存的大小,直接影响卷烟投放的节奏、策略以及整个市场状态。漳州市局(公司)的具体做法是参照各卷烟品牌(规格)的市场竞争态势,设置库存指标警戒区域。如果某卷烟品牌(规格)社会库存超过警戒区域,就要采取从紧或稍紧的投放策略,缓解社会库存压力,保证卷烟市场整体良性循环。

  存销比是反映货源组织、投放节奏是否合理以及产品动销是否平衡的重要指标。他们对在销卷烟品牌(规格)实施品类管理,分类控制,新品采取少量多次购进方式,对存销比过小的牌号及时补货,防止脱销,对不适销牌号及时清退,避免滞销。

  市场状态如何,首先体现在价格是否稳定上。他们按照价格、需求状态,将主销卷烟单品划分成动销与价格相悖,低动销、低价格,高动销、高价格三个区间,根据各区间判定结果,分析产生波动的原因,对各区间采取有针对性的投放策略,做到保价为先、以价促量。

  在订足率上,他们统筹处理好总量与结构、时间与空间、品牌与客户之间的关系,做到在货源投放上不会过紧过松,时间节奏上不会过快过慢。

  他们通过跟踪分析卷烟牌号订足面指标,及时准确判断不同规格、价类、区域的市场状态,科学投放货源,最大限度满足零售客户的实际需求,深度挖掘消费潜力和市场空间。

  “通过‘五要素’,能够及时甄别市场数据信息,动态监控市场走势,对不同市场采取不同的营销策略,满足各类别客户的真实需求,确保市场运作决策的科学高效。”福建省局(公司)销售处调研员黄宗淦告诉记者,2016年“五要素”市场分析法总结完善后将在全省范围内推广。

开展精益营销保障客户利益

  尊重市场,保障零售客户利益是提升商业企业经济运行质量的核心,也是确保企业发展当前有活力、未来有潜力的重要前提。

  福建烟草商业系统各单位通过一系列精益营销举措,有效保障了零售客户利益。

  针对提税顺价后受供求关系、城乡差异、消费习惯和条包差价等因素影响,价格有尾数的卷烟难以做到明码实价的情况,福建省局(公司)认真研究产品定价,加强宣传引导和市场管理,鼓励零售客户溢价销售。

  林翰儒的婉彤生活便利店位于厦门市思明区湖明路上,店铺周边老社区较多、人流量较大。思明客服部客户经理方春藤告诉他,店面形象的好坏对顾客的消费意愿有不小的影响。

  于是,林翰儒听从方春藤的建议对店面进行了改造。“没想到,店面一改收益高。”林翰儒说,店面改造后,他的卷烟销售条均价在150元,超过厦门市113元的平均水平,毛利率在10%~25%。

  在此基础上,厦门市烟草专卖局(公司)还在货源投放环节利用Kaizen(持续改善)工具,探索基于数据挖掘技术的货源投放方式,进一步提高货源投放的精准性。

  他们将卷烟分为策略烟、顺销烟和新品烟三种类型,构建了全品牌销售预测模型、贝叶斯个性化货源投放策略模型和DM模糊综合评判策略三种货源投放模型,改变了以往卷烟供不应求、供过于求、供非所求的情况,有效解决了单品牌销量预测不准、单体客户个性化需求难以满足、新品投放缺乏针对性等问题。

  邵武市烟草专卖局(分公司)客户经理充分发挥工作主动性,通过自己命名的工作法对不同类型的零售客户提供个性化服务,客户满意度持续提升。比如陈娜的“三问三不弃”工作法。陈娜将自己辖区细分为18个最小市场,通过“问异常数据、问市场情况、问客户需求”,确保辖区零售客户“低星不放弃、降星不嫌弃、高龄不遗弃”。

  对于客户经理的工作,卖了20多年卷烟的五星小胖烟酒店店主黄翠筹感触颇深:“现在客户经理对我们的经营指导越来越细,服务也越来越周到,有他们在,烟卖得舒心!”2015年,黄翠筹卷烟经营的毛利率在11%左右。

  ……

  “保销量、保税利,要完成国家局下达的年度目标;保状态,要抓住市场价格、社会库存和客户赢利三个关键指标,实现价格提升、库存合理、客户赢利增长;保规范,要始终坚持规范经营,坚决杜绝拼盘搭配等不规范行为,防止真烟非法流通,维护良好卷烟经营秩序;保稳定,要坚决落实国家局‘三个不发生’的要求,关注社会舆论,维护专卖体制和烟草行业的社会形象。”对于今年的经济运行工作,福建省局(公司)局长、总经理张永军在全系统工作会上进行了再次强调,要求继续坚持“五保”思想,以保状态为核心,打赢卷烟营销稳量顺价的攻坚战,进一步提升经济运行质量。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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