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黔山贵水改革风
贵州省局(公司)推进卷烟营销市场化取向改革纪实
吴清海
日期: 2016年03月31日 来源: 东方烟草报

  2015年卷烟营销市场化取向改革为身处严峻市场环境的贵州烟草带来勃发的希望。一年来,贵州卷烟营销战线的员工与卷烟零售客户一起,度过了一段难忘的日子,提交了全年销售卷烟146.19万箱、同比增长1%,单箱销售收入30027元、同比增长7.2%的答卷。

试点:扩大规模 快速落实

  时间回到2015年4月24日。这一天,贵州省烟草专卖局(公司)下发《贵州省局(公司)卷烟营销市场化取向改革试点工作方案》(征求意见稿),并听取各市州局(公司)对改革方案的意见建议,拉开了改革大幕。

  贵州省局(公司)积极思考、谋划卷烟营销市场化取向改革工作在贵州开展试点的路径、方法及措施,将改革作为一项重要工作任务进行安排,明确提出“要积极探索实践市场化取向的卷烟营销新模式,加快推进省级卷烟营销平台建设,力争上半年建成和运行,全力保障试点工作稳步有序推进”的总体要求。

  为深入领会改革内涵,贵州省局(公司)组织相关部门及人员认真解读国家局下发的有关方案,学习有关资料、实地观摩行业成功经验。

  “我们先后到北京、石家庄等地进行了实地观摩,走访当地卷烟零售客户,获取了第一手资料。”贵州省局(公司)卷烟销售管理处处长刘登乾说。

  结合全省卷烟市场及营销工作实际,综合考虑地理位置、销售规模、工作基础、信息支撑等因素,贵州省局(公司)在省会城市贵阳试点的基础上,增加了遵义、毕节、安顺、铜仁、黔东南五个试点单位,六个试点地区的销量规模约占全省销售总量的75.7%。

  为实现省级卷烟集中订货平台的顺利上线,贵州烟草商业省、市两级分别成立市场化取向改革领导小组。同时,他们线上通过新商盟、微信、QQ等平台向零售客户、工业企业积极宣传,线下通过召开动员大会、开展专题培训,从思想上、行动上让市场经理、客户经理等营销人员理解和融入市场化取向改革工作,通过“线上线下”结合的宣贯模式,实现了“让营销人员参加,让零售客户知道,让工业企业支持”,营造出“全员参与、工商携手、三方共赢”的良好氛围。

  2015年6月,订货平台正式上线。

规范:抓住关键 深入推进

  《卷烟需求预测规范》《卷烟零售客户分档规范》《卷烟货源组织规范》……

  为深入推进卷烟营销市场化取向改革,贵州省局(公司)出台了一系列规范文件。

  “改革,必须自我革新、敢于突破。既要打破既有利益格局,建立‘市场导向、竞争有序、公平规范’的资源配置机制,又要打破原有运营规则,建立新的业务运行规范。”贵州省局(公司)局长、总经理陈卫东说。

  围绕市场化取向改革九项任务,贵州省局(公司)实施供应链流程优化,制定11个运行规范,优化31个关键业务流程,有效促进省级卷烟营销平台高效规范运行。

  新规范对卷烟营销工作带来了新要求。

  以需求预测为例,新规范将需求预测时间明确为年度、半年度和月度,预测层级分为县、市、省级单位三个层级,预测模型采用较为成熟的回归模型、移动平均模型、季节因素成长趋势模型等。

  此外,对不同需求预测模型的适用场景进行分类明确,探索总量、品类、单品三个维度的预测结果相关性,不断提高预测吻合度。

  为确保各项规范落到实处,贵州省局(公司)及各试点单位完善监督检查方法,推动改革落地。贵阳市局(公司)建立了“三级立体”监督机制,由市局(公司)内管派驻办、卷烟营销中心纪检人员和零售客户代表组成监督队伍,对卷烟营销全过程进行监督。

  贵州省局(公司)还在强化信息手段支撑上下功夫,深入推进改革。

  在打造省级卷烟集中订货平台的过程中,他们按照“大并发处理、大平台支撑、大数据应用”的设计思路,不断优化需求预测、订单采集、货源采购、货源投放、货款结算、监督管理六大功能,努力做到“全货源、全渠道、全订单”集中管理。

  此外,各试点单位大力打造微信“客户工具箱”,陆续开通客户微信订烟、客户分档和经营信息查询等功能。目前,贵阳烟草微信平台关注用户数已经突破14500余户,其中零售客户达1万余户,接近全市零售客户总数的一半。

成效:破而后立 活力释放

  市场化取向改革实施以来,贵州烟草商业系统基本实现了新业务模式平稳过渡,业务流程平稳调整,营销平台平稳切换。

  随着“自下而上”业务流程的调整和实施,贵州烟草商业对真实消费需求的把握更加准确,货源更加适销对路,消费潜力得以深入挖掘和有效释放。

  通过营造公平竞争的市场环境,更多品牌获得参与比试的“入场券”,贵州卷烟市场上行业重点品牌、区域优势品牌实现同步较快发展,优胜劣汰的市场规律逐步显现。全年销售重点品牌92.9万箱,同比增加7.1万箱,占总销量的63.5%。

  去年以来,面对较为严峻的卷烟市场形势,依托灵活、精准的调控体系,动态调整投放节奏,贵州卷烟市场始终保持良好状态,价格平稳,整条零售价格指数坚守在98以上,月社会存销比稳定在0.52左右,所有在销品牌均实现顺价销售。

  更重要的是,市场化取向改革得到广大零售客户的认同。

  推行市场化取向改革以来,全省零售综合毛利率始终保持在11%以上,货源需求满足率提高了10个百分点。

  “这次改革就是一场自我革命,它始于问题倒逼,终于需求满足,难在思想革新、利益调整、机制优化。面对‘十三五’,我们将坚定不移地深入推进改革,奋力开创卷烟营销新局面。”陈卫东说。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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