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品牌创新勿忘“文化牌”
王海军
日期: 2016年11月07日 来源: 东方烟草报客户端

  这阵子,四川中烟推出的一款叫“娇子”(宽窄)的产品不只包装巧妙独到,满满的文化元素和人文气息同样受人青睐,给人耳目一新的感觉。

  宽窄不仅仅是发酵在三条老巷子里的历史文化,也不仅仅是成都的名片,更是广与狭、多与寡、深与浅对立统一的辩证哲学。

  基于地域文化的创新是具有鲜活生命力的,“娇子”(宽窄)即是如此,“南京”(十二钗)系列细支烟产品也是如此。笔者记得2010年以前,市场上的细支烟多为国外产品,但2010年以后随着,“南京”(十二钗)系列细支烟的上市,局面就大不一样了。这款以古典名著《红楼梦》中的“金陵十二钗”人物为设计原型,同时也以古朴典雅的名家之画、诗、书、印,以及具有地域文化元素的风格特色获得十几项国家专利。

  早在2006年之前,江苏中烟南京卷烟厂就以超前的眼光敏锐地意识到了开发细支烟产品的重要性,并通过“梦都”系列细支烟的研发积累了大量经验,为企业奠定了细支烟技术研发和生产装备基础。尤其是在包装设计上,南京卷烟厂依托深厚的地域历史文化底蕴,从地方性的标志图案中汲取营养,以传统图案为主体,使用了带有典型南京元素的图案,并进行大胆组合。突出地方属性、贴近区域消费者、增加认同感,对提高品牌的认知度和忠诚度起到了重要作用。

  “南京”(十二钗)系列细支烟产品和“娇子”(宽窄)品牌的成功案例,足以引发我们进行深入思考。每个烟草生产企业所在地都有特定的地域文化,有些地域文化之深厚并不亚于南京和成都,却没被充分利用起来。所谓的产品研发也是随大流,看到人家成功了便跟着人家学,没有自己独特的创意,也造成了新品的不温不火。只有通过深入挖掘,用富有特色的文化元素作为支撑,用富有创意的美学元素作为装点,打好“文化牌”,让消费者获得最直接的文化体验,新品才可能更有生命力。

  (红辽公司)

 
 
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网络责任编辑: 单晓雯 收藏 打印 关闭
 
 
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