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“荷”之重生 花开满塘
何东
日期: 2017年09月24日 来源: 东方烟草报

河北中烟技术人员在检测“荷花”各项理化指标。 本报记者 宗成峰

河北中烟技术人员在测试“荷花”烟支紧实度。 宗成峰

  三年前,燕赵大地,一朵荷花涅槃重生。在人们欢天喜地过新年的时刻里,她小心谨慎地露出尖尖一角。

  低调,掩盖不住她自身的光华。刚刚露出一角的她迅速聚合起人们执著又饱满的热情,很快成为市场的焦点,排队抢购的场面一度让商家和消费者始料未及。

  三年来,人们对这朵荷花的热情从未衰减。这朵小荷一路高歌,如今已花开满塘,从“尖尖角”发展成“别样红”。

  这是不平凡的三年。这三年,工商库存增加,卷烟销量增长乏力……在这样的大背景下,这朵“荷花”能逆势而上,在市场上始终处于供不应求的状态,难能可贵,亦成为人们竞相研究的“荷花现象”。

  解读“荷花现象”,必须探寻她的前世今生。

  品质立本

  传说中,凤凰经历烈火的煎熬和痛苦的考验,获得重生,并在重生中达到升华,称为“凤凰涅槃”,寓意不畏痛苦、义无反顾、不断追求、提升自我的执著精神。

  这朵如今别样红的“荷花”,也经历了一个涅槃重生的过程。

  她有着辉煌的过往。早在1959年,她就在石家庄卷烟厂降生,很快便凭借清新淡雅的包装和独特的风格风行全国,并于上世纪八九十年代成为家喻户晓的经典品牌之一。

  进入新世纪,随着行业加大品牌整合力度,2003年,“荷花”隐退,渐渐淡出人们的视线,成为一种“记忆中的味道”。

  对于这朵曾经辉煌的“荷花”来说,隐退并不是尘封在人们的记忆中。有时候,后退是为了更好地发力。

  历经十多年的时间,这朵“荷花”在寂寞中积攒着重新出发的力量。

  重新出发,以何立市?

  凭出众的品质,借深厚的文化。

  多有慷慨悲歌之士的燕赵大地并不乏心思缜密之人。

  为了让这朵“荷花”再次傲然绽放,燕赵“养荷人”决定先从品质着手。

  品质是产品植根于市场的立命之本。在当前卷烟消费由模仿型和社交型向个性化、享受型转变的趋势下,只有不断增强工艺创新能力,打造核心技术,紧紧围绕消费者的感受和体验,突出产品的品质特性,才有可能脱颖而出。

  在确定让“荷花”复出之前,他们就明确了“高品质、低价格、物超所值”的研发理念,全体人员心正气和,专注“养荷”。

  高品质与否,消费者是裁判员。为真正把握消费者喜好,燕赵“养荷人”历时数月,深入市场,走街串巷,同零售客户座谈,与消费者交流。在充分了解和掌握消费者真实需求的基础上,他们分析提炼出了广大消费者普遍接受的香气风格和口感特征。

  高品质与否,专家队伍是关键。他们主动加强与郑州烟草研究院等行业内外科研院所的交流与合作,以水为主线,打造基于“荷花水、荷花香、荷花润、荷花工艺”为内容的“荷花”卷烟核心技术,逐步构建起以“人工精选烟叶、能量活水制烟、多种醇化技术、特色香料萃取和绿色芯线提气”五大特色工艺技术为代表的品质保障体系。

  结合消费者表达出的喜好,综合专家提供的技术,经过反复试验、多次调整,最终,一朵“纯正润雅、香远益清”的“荷花”涅槃重生!

  文化重塑

  “今日荷花别样红”,不只是因为荷叶的绿、荷花的红而清新夺目,更因为它不随波逐流,借着烟草的灵性,以修行之心虔敬专注于久违的产业伦理,传递满满的正能量。时代,赋予了“荷花”“正能量、精气神”的文化内涵。

  好的产品不仅要有愉悦的消费体验,还要有精神层面的共鸣。随着工艺技术的提升,只要用心,做出高品质的产品并非难事,要成就一个非凡的品牌却并非易事。

  对于一个品牌来说,除去优良的品质,更重要的还要有深厚的文化底蕴,这是形成品牌关注度和吸引力的重要因素。如果说品质的提升更侧重于一个品牌的新生,那么品牌文化的打造则是对这个品牌的重塑。否则,一个品牌将无法拥有更宽广的格局和发展。

  燕赵“养荷人”始终坚信,只有契合社会主流价值观,传承传统文化精髓,弘扬时代精神,才能更好地构建起与消费者交流和共鸣的品牌文化体系。只有不断适应移动互联网时代消费者心理诉求和思维模式的新变化,做实品牌文化,创新传播方式和途径,才能让品牌文化持续打动人心,为“荷花”品牌插上追寻更高梦想的翅膀,提供价值提升的源泉。

  中国传统文化中,“荷花”是祥和、宁静、美善、圣洁的象征。燕赵“养荷人”立足“荷花”的人文品格,围绕时代现状与呼唤传统文化回归、社会风尚转变的愿望,确定了“荷花”品牌“正能量、精气神”的价值主张,以文化为牵引,搭建起与消费者互动沟通的桥梁,积极倡导社会正能量。

  2014年,“今日荷花别样红”传递出“荷花”品牌的信念和梦想;2015年,“正能量,精气神,呼唤久别重逢的产业伦理”契合时代精神,表达出专注品牌个性的理念;2016年,在“心正气和”品牌核心价值理念的指引下,推出“儒者品荷,优雅从容”的品牌核心传播语,形成了完整的体系构建。

  “荷花”重生,燕赵“养荷人”始终坚持契合社会主流价值观,紧跟趋势变化,科学引领消费需求,开展品牌建设。通过纵向深挖品牌内涵、横向活化品牌形象,逐步强化与消费者的沟通和共鸣。在品牌建设中,他们坚持“心正气和”的核心价值理念,不焦不躁,用心做品牌,持续完善“荷花”品牌文化体系;明确发展理念,提出明确的品类构建方向和主张,努力从内在品质和消费体验上彰显产品风格;活化品牌形象塑造,赋予“荷花”鲜明的“儒者”形象和独特的文化品位,为拓展品牌空间、提升品牌价值、塑造高端形象打下了坚实的文化基础。

  品质立足、文化引领,心正气和的燕赵“养荷人”坚守初心、专注用情,三年之间,“荷花”满塘。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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