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品牌亮新声
湖北中烟细支产品春节市场观察
岳伍东 谢志勇
日期: 2018年03月09日 来源: 东方烟草报

周桦制图

  今年春节前后,细支烟在市场上的表现的确“旺”。仅1月份,细支烟单月销量突破50万箱,单月增量超过21万箱,其增速超过了去年的整体增速。

  这种增长具有延续性:2016年,行业细支烟销售136.85万箱,同比增长93%;2017年,细支烟销量238.48万箱,同比增长74.26%。

  在迅猛发展的细支烟市场,起步较早的鄂产卷烟表现如何?

  让我们走进春节卷烟市场,一探究竟。

  中端正发力

  “细支烟销量、结构都在提升。”今年元旦过后,湖北武汉市零售客户普遍有这样的感受。

  据湖北中烟工业有限责任公司提供的数据,“黄鹤楼”细支烟1月份销量5.16万箱,“红金龙”细支烟销量4.21万箱,合计占行业该品类销量的18.6%,市场份额仅次于“南京”。

  湖北中烟在细支烟市场的“榜眼”地位,源于品牌力和行动力。2010年国产细支烟销量达到5000箱。湖北中烟迅速行动,2012年9月,第一款细支烟产品“黄鹤楼”(天下名楼)问世,当年销售1837箱。2013年,湖北中烟细支烟销售3.45万箱,规格数量在所有细支烟规格中居第二位;2014年达到7.12万箱,市场占有率达到24.66%。

  从2012年实现零的突破,到如今拥有两大品牌13个在销规格,湖北中烟已在细支烟品类搭建起完整产品线:以“黄鹤楼”(硬平安)、“黄鹤楼”(硬15细支)为代表进行价值引领——前者1月份在全国细支烟零售指导价800元/条以上价位产品中销量第一;以“黄鹤楼”(硬天骄圣地细支)、“黄鹤楼”(硬生态)、“黄鹤楼”(硬峡谷情细支)为代表支撑结构上移,其中“黄鹤楼”(硬峡谷情细支)1月份在零售指导价300~380元/条价位细支烟产品中销量排名第二;以“黄鹤楼”(天下名楼)、“黄鹤楼”(硬天下胜景)为代表夯实规模基础,其中前者1月份在全国所有细支烟产品中销量排名第二。此外,湖北中烟还有细支烟补充规格“红金龙”(爱你),其销量也颇为可观。

  不过,就1月细支烟销量而言,销量排名前十的规格中,湖北中烟占据两席,“黄鹤楼”(天下名楼)、“红金龙”(硬蓝爱你),零售指导价分别为160元/条、100元/条;而“南京”则占据4席,零售指导价分别为160元/条、280元/条、530元/条和220元/条。

  可见,就产品而言,“黄鹤楼”细支烟在高端引领、规模扩展上占据优势,在结构提升上存在空间——未来增长潜力在于整合研发、营销、终端等资源推动结构上移,实现细支烟品类“强筋壮骨”,进一步巩固在该品类的领先地位。

  事实上,湖北中烟已着手推动细支烟提结构工程,比如开发新规格、升级原有基础规格,突出细支烟终端营销,等等。

  “黄鹤楼”细支烟的中端崛起,值得期待。

  省内势头好

  湖北,一直是“黄鹤楼”品牌的优势市场。不过,在细支烟消费领域,湖北市场仍有挖掘空间。

  以1月份为例,湖北市场销售细支烟7500箱,销量在33个省级销区中位列第25位,与湖北卷烟销量规模位居全国第9相比,有较大提升潜力。

  家门口细支烟市场算不上活跃,原因是多方面的。从1月份全国细支烟销量看,排名前十的省级销区除江苏省外,均为长江以北省份,“北热南冷”的细支烟消费格局仍在延续,湖北细支烟消费氛围有待逐步培养。从湖北17地市细支烟销售情况看,武汉、黄冈、宜昌、荆州等传统卷烟消费大市的细支烟销售算不上火爆,尚未形成持续消费热点,市场拉动效用尚未有效发挥。

  目前,湖北中烟在省内市场布局细支烟规格11个,以“黄鹤楼”(天下名楼)、“黄鹤楼”(硬峡谷情细支)和“红金龙”(硬蓝爱你)、“红金龙”(硬爱你爆珠)为销量主力。

  从销量和份额看,湖北中烟牢牢占据省内细支烟市场主导地位:1~2月省内细支烟销量前十规格中,“黄鹤楼”“红金龙”合计占据7席。

  但是,尚未有效启动、容量有限的省内市场也制约着“黄鹤楼”细支烟规模。比如,作为主力规格之一,“黄鹤楼”(天下名楼)1月份省内销售2225箱,所占行业细支烟总销量比重并不高。

  不过,湖北市场细支烟单箱结构较高的优势也不容忽视。比如,1月份单箱销售额为4.92万元,比全国细支烟销售均价高出近2000元;2月份单箱销售额5.25万元,细支烟结构上升呈现出明显的“春节效应”。

  可见,就湖北细支烟市场现有容量而言,湖北中烟业占领优势地位;就未来发展而言,工商企业还需进一步深化协同,聚焦重点市场、瞄准重点商圈、依托重点终端、培育重点规格,共同增强省内细支烟消费动能,进一步做大做优细支烟市场,做大做强“黄鹤楼”细支烟品类。

  增长有潜力

  2018年1月和2月,全国细支烟在销品牌30个、规格131个,竞争激烈程度可见一斑。

  尽管细支烟市场竞争更趋激烈,对湖北中烟而言,其细支烟仍有四大优势——

  先发优势。同“南京”类似,“黄鹤楼”细支烟面世较早,在设备、工艺、原料、研发、人才队伍等方面积累了一定先发优势,为细支烟品类下一步加速发展奠定了基础。

  品牌优势。在消费升级过程中,优势品牌的市场号召力、穿透力愈加凸显,“强者愈强”的马太效应持续彰显。作为中式卷烟经典品牌,“黄鹤楼”已在消费者心中占据领导地位。随着“黄鹤楼”品牌实现商业销售额超1000亿元,其价值将更加凸显,为细支烟品类壮大提供品牌支撑。

  产品优势。细支烟、爆珠烟明星规格的快速崛起说明,特色产品、优质产品仍是卷烟市场竞争的不二法宝。湖北中烟“黄鹤楼”(硬平安)、“黄鹤楼”(天下名楼)、“黄鹤楼”(硬峡谷情细支)、“红金龙”(硬蓝爱你)等规格的表现说明,其具有显著产品优势,是未来品类竞争的重要力量。同时,湖北中烟相继启动了细支烟创新、爆珠技术升级等科技创新重大专项,增强了巩固产品优势的科技保障。

  市场优势。经过多年艰苦奋斗,“黄鹤楼”已由区域性强势品牌成长为全国性品牌,同行业商业企业拥有良好协作关系,在全国零售客户中具有广泛知名度、美誉度。良好的渠道关系和终端基础,为湖北中烟细支烟未来发展提供了可靠依托。

 
 
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