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筑牢“压舱石” 发动“新引擎”
上烟集团千方百计保持“中华”品牌状态工作纪实
李冰
日期: 2018年02月01日 来源: 东方烟草报

  长跑,难在领跑,难在持续调整好每一步的呼吸频率和步伐节奏。

  市场,总有起伏,总需要在动态中“点好油门”“踩好刹车”。

  如果把时间节点拉得稍长些看,作为“长跑者”中的持续“领跑者”,“中华”品牌“止跌企稳”的波浪式前移曲线彰显出上海烟草集团有限责任公司面对宏观经济“大环境”和消费市场“小气候”所越过的沟沟坎坎、峰峰谷谷。

  有力地调控、积极地调整、适当地调养,2017年,虽然“中华”品牌在量上同比微减,但量的减少不是责任担当的减轻,不是发展质量的减色,而是因“市”而变的判断,是顺“势”而为的选择。

  筑牢“压舱石”,发动“新引擎”。这一年来,以“和搏一流”为企业精神的上烟集团所作出的调控策略和营销动作,始终紧紧围绕“状态”二字展开。

  精耕细作下的“颗粒归仓”

  大品牌既是行业税利的“压舱石”,也是市场行情的“风向标”,对于“中华”品牌更加不言而喻。

  市场风云变幻,顺时顺势谋事,逆时逆流而上,越是困难,越能体现企业的发展定力和运筹章法。

  面对“中华”品牌出现的市场价格波动,上烟集团着力调好“阀门”、精准“滴灌”,用数据跟踪,用指标“画像”,用策略联动,推进精准营销升级,在市场精耕细作下实现品牌的“颗粒归仓”。

  从品牌的角度讲,无论是基于未来趋势的预测,还是基于历史数据的研判,无论是基于动态销量的过程控制,还是基于营销指数的订量调整,市场的把控并不简单。市场的“简单”在于价格、库存、价位、份额、毛利率这些“千条线”最终由供需这“一根针”穿起来。

  着眼于供需匹配,上烟集团强化数据的“链接”力量,运用“互联网+”手段快速链接集团产品与零售消费数据,获取多方衔接的市场终端信息,谋求“信息高架”的互联互通,建立起多层次的信息搜集跟踪体系。

  关注人数达到7.8万,其中注册零售客户3.4万,覆盖全国200余个城市,上海烟草微信公众号在品牌信息的掌控上实现了“关口前移”,由被动“搜集”向主动“跟踪”转变。

  不唯微信公众平台,移动营销APP等营销工具和手段的创新,正一点一滴地真实掌握具有“群像”特征的消费行为。不再是定性“描述”,而是定量“描摹”,实时捕捉的消费数据“群像”为生成商业客户和零售终端的“画像”打好了“底稿”。

  通过“品牌状态”“市场空间”“消费水平”“竞争态势”“市场规范”“合作关系”“终端基础”多维度指标,构建起商业客户“画像”的评价体系;通过深化“时间、区域、分类”三维和“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五率,建立起零售客户“画像”的评价体系。如今,“中华”品牌的“画像”已覆盖全国350个地市,并逐步扩展到集团其他产品。

  “一地、一品、一时、一价、一量”,市场策略与时间、价格、销量联动,新品培育与产品销售联动,营销工作与管理体系联动,针对不同区域的差异化调控,让“中华”品牌的状态指标更具弹性。

  调控和营销的精准娴熟并非一蹴而就,相反是在响应市场、跟进市场、服务市场下的反复打磨和不断升级。从策略到机制,上烟集团针对“中华”品牌的状态调整,不是一次开一味药、一方药,而是提出一揽子解决方案,打组合拳。

  依据状态协同策略、依据策略保证库存、依据库存制作订单、依据订单实现配送,在全国50个试点市场,点对点的周滚动配货模式“串珠为链”,形成了环环相扣的工商协同机制。

  保价为先、量随价走,以“精准价格、精准进度、精准投放”为主要内容的体系化运作让“销量服从于价格”,提升了货源投放的把控能力,形成了状态优先的投放机制。

  扩大顺价市场、减少平价市场、杜绝倒挂市场,根据不同区域的“冷热指数”,对触及平逆价和零售价偏低的市场坚决调减不动摇,对涉及货源外流、满足度偏高的市场坚持针对性调控不放松,形成了科学灵活的调整机制。

  价格回升带来状态回暖,状态回暖带来价值回归,通过精耕细作下的“颗粒归仓”,“中华”品牌在精准营销升级中换来了消费者的口碑,维护了零售客户的利益,赢得了商业企业的信赖。

  精心统筹下的“握指成拳”

  摊开五指,是松散的手掌;收拢五指,是有力的拳头。手掌与拳头的差别在于五指的合力。

  最近两年,面对品牌竞争的“深度分化”与市场份额的“此消彼长”,上烟集团在战术层面精准盯紧眼前的三两步,在战略层面冷静审视未来的三五年,谋求通过市场布局、品牌结构、内部资源的调整优化形成品牌可持续发展合力。

  突破销量的视角,确定消费的视野。随着卷烟市场环境的变化,“中华”品牌的区域市场出现较大分化:一些传统市场由礼品消费转为自吸消费,实现了“普惠式”增长;而有些市场虽然实现了恢复性增长,但市场份额仍有下滑。

  因地制宜,不搞“一刀切”,上烟集团把“中华”品牌市场布局作为集团品牌发展的突出重点,根据区域经济发展和市场消费水平进行调整优化,有效改良“中华”品牌的市场“墒情”。

  当然,企业发展的引擎在于品牌战略的引领。上烟集团充分认识到,单一依靠软、硬“中华”的发展模式已不可持续,必须更多依靠品牌结构的提升。

  以“中华”品牌为核心的高端集群、中端转型和打造新型烟草制品的新“1+3”品牌发展战略成为上烟集团“品牌布局图”,加快品牌结构优化升级。

  2017年至今,“中华”中支烟销量已近万箱。创新产品畅销市场,不仅提升了品牌的价值感和获得感,而且增添了品牌“保状态”的动能,更加坚定了走以质量、效益和结构优化为导向的发展之路。

  对于品牌发展的认知,不能只停留在看销售数据是“飘红”还是“翻绿”,是同比增幅扩大还是环比降幅收窄。品牌销售数据固然是靠营销一条一条卖出来的,本质上更是靠内部资源的调整优化一步一步衔接好的。

  工厂连着市场,面对“中华”创新产品供给不足的新矛盾,他们发扬“新非常时期、新非常精神”,加快设备装备布局调整和工艺流程优化,打破瓶颈,增加产能,持续提升生产作业效率。

  从市场驱动到驱动市场,他们合理配置烟叶原料资源,实施“集约化+柔性化”生产运行方式,探索“互联网+”设备维修方法,完善“订单驱动、定时定点、滚动配货”精准物流送货模式,不断提高资源利用效率。

  “和搏一流”企业精神靠人才来支撑,“一丝不苟、支支一流”的品质追求靠人才来实现。他们既为人才“架梯子”,也让人才“挑担子”,调动科技人才担当创新驱动重任和广大员工担当大国工匠重任的积极性,激发人才队伍活力。

  加大机关改革力度,支持和充实基层一线;倡导服务品牌、服务基层“最后一公里”,以“身边小数据,集团大数据”构建“两个在哪里”活动长效机制……“握指成拳”的合力成为“中华”品牌“保状态”的原动力。

  数据已然成为历史,高质量发展成为共识。压力总会有的,困难总会来的,筑牢“压舱石”,发动“新引擎”,“中华”品牌的成色将会更纯、底色会更亮、根基会更牢。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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