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国产品牌怎样高端定位?
王凛 吴子燕 周志民
日期: 2017年02月28日 来源: 销售与市场

  在消费升级时代,中国消费者对于高端品牌的需求与日俱增。然而,目前很少有国产品牌在高端市场站稳脚跟,其高端定位陷入了一个两难的境地:做低端,永远只能拼价格;做高端,又不被消费者接受。尽管如此,仍有一些优秀的国产品牌通过自身的专业专注、内外兼修,渐入中高端品牌市场。然而,受制于一些主客观因素,国产品牌的高端定位之路仍是筚路蓝缕。

  国产品牌高端定位的路径

  为了避免陷入一厢情愿的尴尬境地,国产品牌在定位高端时,必须专业专注、内外兼修,即产品层面注重专业专注、品牌层面注重内外兼修,从而为高端定位提供强有力的支撑,以期赢得消费者的认可和购买。归纳起来,常见的高端定位路径有以下几条:

  1.精品打造——树立行业标准

  产品是品牌的载体,优秀的产品是维护高端品牌形象的基础。没有领先的产品,没有十年磨一剑的工匠精神,枉谈高端定位。只有超出消费者预期、将产品做到极致,才能彰显高端,留住消费者。

  2.形象塑造——提升品牌“颜值”

  “窈窕淑女,君子好逑”,高颜值的品牌对消费者来说也有巨大的吸引力。有数据显示,1%的消费者会受到声音和气味的影响,6%的消费者会受到材质的影响,而93%的消费者会受到视觉外观的影响而产生消费。对颜值的追求本质上反映的是品牌战略中的视觉形象环节,Logo、包装、销售终端的设计布局甚至代言人的形象气质都体现着一个品牌的颜值。通过这些赏心悦目的高颜值展示,品牌在消费者心智中的高端形象,得以塑造并进一步稳固。

  3.品类深耕——让品牌成为首选

  品牌对消费者的影响力在于其主导了一个品类,成功的高端品牌无一不是其所属品类下的佼佼者。消费者以品类思考,用品牌表达,当品牌成为产品类别的代表品牌时,与其他品牌的竞争就成了产品类别之争,只要所属品类被消费者选择,品牌自然会成为首选。值得注意的是,当品牌与品类联系过紧时,就很难再顺利延伸到其他品类,比如茅台推出啤酒和干红就引起了品类冲突,茅台白酒的高端形象难以延伸到啤酒和干红。

  4.文化融入——让传统文化焕发魅力

  品牌之所以能让消费者铭记于心,在于其背后的内涵和意义。完美的工艺设计和深厚的文化底蕴让一个品牌具有了强大的生命力。

  5.引领生活——让消费者自我馈赠

  高端品牌的需求与区分需求不同。企业通过倡导现代优质生活方式来为品牌赋值,拉近高端品牌与消费者的距离,为消费者自我馈赠提供激励。事实上,也正是因为消费者对生活质量有了更高的要求,才有了对高端品牌的需求。

  国产品牌高端定位的保障

  品牌的打造是一个长期、系统的过程,对于高端的国产品牌来说更是如此。为此,企业必须在资源分配、战略规划、整合营销等方面,为品牌的高端定位和发展之道提供必要支持和有力保障。

  首先,贵在坚持。当出现业绩压力时,管理者应全方位思考,着眼于长远利益提出对策,始终如一地兑现品牌承诺。

  其次,加强品牌价值在企业内部的传播。品牌是公司所有接触点给消费者的印象总和,这是品牌内部营销的核心内容,也是品牌价值外部传播的基础。在企业员工明晰品牌价值的前提下,生产出更好的产品、提供更优的服务,确保消费者的高端体验,高端定位理念才能得到有效传播和执行。

  再次,整合营销系统支撑高端定位,全方位维护高端形象。产品、价格、渠道、促销任何一个环节的失误所带来的消费者认知误差,都可能给品牌的高端形象带来难以弥补的损失。为了避免品牌管理的孤立化,必须在营销过程中通盘考虑高端品牌价值的建立、传递和交付,整合所有营销职能来为高端定位服务。

  最后,开发新品牌以满足中低端市场需求,提升高端品牌形象。定位于高端并不意味着企业必须完全放弃中低端市场,选取适当的品牌组合来满足不同市场的需求具有可行性。应当注意的是,利用已有高端品牌来进行品牌延伸可能产生档次冲突,此时,可考虑开发新品牌来满足中低端市场的需求,以免造成品牌有损。

 
 
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