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平和一路是风景
看浙江中烟如何打造不断升级的高结构大品牌“利群”
李冰 张丽波
日期: 2016年03月24日 来源: 东方烟草报

  开栏的话 三十多年来,烟草行业改革发展的每一步,无不伴随着矛盾和困难。挑战与压力面前,烟草行业始终保持着坚定信心、振奋精神、主动作为的良好状态,夺取了前进道路上的一个又一个新成就。回望2015年,行业各单位主动适应新常态,积极谋划新举措,努力展现新作为,为开启新征程奠定了良好基础。今日起,本报开设“回望来路 勇启新程”栏目,刊发浙江中烟、云南省局(公司)等10家单位的典型报道。

  “人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情。”眼见“利群”品牌一路成长的浙江中烟人对这句话有着切身体会。

  在乎与不在乎,彰显出平和从容的定力与心态。基于对市场的敬畏和尊重,基于对卷烟营销市场化取向改革的责任和信心,“利群”品牌在2015年的“小步快跑”中,实现了销量和市值在“双十五”品牌中的位次前移。

  平和是一种定力,市场在变,道路不偏,阵脚不乱。平和是一番态度,笃定从容,敢想敢拼,善谋善为。平和是一路风景,潮涨潮落,舟楫相配,得水而行。

  “利群”,这个经历岁月淘洗的品牌,在一连串闪光的路标下向着不断升级的高结构大品牌前进。

战略显定力

  杭州西湖,波平浪稳。对于浙江中烟工业有限责任公司和“利群”品牌而言,做到发展的“波平浪稳”需要平和从容地应对市场的“千变万化”。

  事实上,市场环境的“大气候”和区域消费的“小气象”都发生着变化:虽然行业经济运行依然稳中向好,但是卷烟销量和产量均已出现下降的苗头;品牌发展由依靠增量转为优化存量,此消彼长的竞争格局已然显现。

  市场,风起云涌。应变,先有定力后有章法。战略上的定力,使浙江中烟的发展排除干扰,始终保持了自己既定的方向。

  品牌走多远,市场说了算。遵循行业卷烟营销市场化取向改革的大方向,浙江中烟始终坚信市场对资源配置起决定性作用,在“利群”成长的道路上,坚持产品结构“只往上走”的价值追求,坚持“走出去”的市场布局,坚持“跟进与服务”的营销策略,坚持以“一个灵魂三篇文章”为主导的品牌形象塑造。

  品牌布局“开疆拓土”,品牌梯次“卡位前移”。去年,“利群”之所以能够实现全国县域市场全覆盖,省际间交易比重达到七成,离不开坚定不移的品牌发展目标。平和心态,不盲目跟风自乱方寸,不急功近利追求一隅,坚持打造“可以不断升级的高结构大品牌”成为以进促稳的发展主线。

  当然,高手对弈,谋势定局,要紧处不过三两步。潮落不等于船慢,平和不等于松弛,相反是思想绷紧、眼光盯紧、行动跟紧,围着市场转,盯着市场干,保持“利群”品牌市场状态稳中向好。

  身处市场经济改革前沿的热土,浙江中烟十分重视对品牌状态的维护和市场需求的响应。就像人体是否健康要看生理指标,“利群”品牌市场状态是否向好则由“三大营销指数”——价格、社会存销比和要货积极性来衡量。

  浙江中烟人认为,价格指数是第一信号,直接反映“利群”品牌在市场上的供求关系;社会存销比指数是调控杠杆,直接反映“利群”品牌的可销天数和断货率;要货积极性指数则直接反映商业企业的投放策略和零售客户的需求潜力。

  在业务实践中,浙江中烟逐步建立完善了价格采集体系,定时采价分析,作为“销量服从价格”货源跟进的基本依据;通过社会存销比,基于品牌每周社会库存与可销天数,协同商业企业评估品牌市场状态;解析要货积极性,以零售客户订足面和订足率为衡量指标,研判品牌的市场满足度和增长空间。

  “销售关注到天、政策协同到周”,通过三大指数形成全局视角,浙江中烟配合商业企业综合分析市场状态,及时调整品牌状态。“利群”品牌能够在销量增长的同时,单箱结构稳步上移,价格保持合理梯次,社会库存处于偏低水平,也得益于此。

管理有章法

  善弈者,非一朝一夕之功,具有影响力和美誉度的品牌也是如此。

  从供应链的角度看,一包在市场上持续“卖得好”的卷烟必然是久久为功,在管理流程上“做得精”“抠得细”。对于“利群”而言,在市场的淬炼中成为不断升级的高结构大品牌,有赖于供应链管理模式的不断升级。

  “需什么供什么,需多少供多少,销多快跟多快,可以调整和退货”,这是浙江中烟的货源承诺,是以市场为中心的服务理念。践诺,产销运行就需要在变化中贴近市场、满足订单。

  多年来,在“按订单组织生产”的具体实践中,浙江中烟寻找到一套符合行业体制机制、契合工业经营特质、满足业务发展需要的企业管理模式——市场驱动管理模式。

  所谓市场驱动管理模式,核心的功能设计,就是把企业打造成一个以市场为起点和终点,后一环节保障前一环节,环环相扣、一路跟进的供应链,从而最大限度地快速响应市场需求。

  市场需求“跟上去”,产销衔接“动起来”,“滚动”是浙江中烟市场驱动管理模式的精髓。他们把承担销售、生产、供应、研发等关键业务的部门定性为流程单元,建立起滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务的“五大滚动”运作机制。

  当然,“滚动”的难点在于,与市场的风云变幻相比,原料、生产、技术等环节的反应相对滞后。基于此,滚动预测显得尤为重要。

  依据商业库存状态,浙江中烟与商业企业协同确定了个性化的最高、最低存销比天数,力求品牌销售“不断档、不积压”。在此基础上,他们对“利群”所有规格产品,每10天一次滚动提交需求预测,预测具体到后60天每天的需求订单。

  滚动预测提交后,生产制造中心根据市场预测组织内部的生产调度和合作生产;物资采购中心根据原辅材料备料计划及时组织物资供应;技术研发中心为生产提供品质维护,为原辅料优化使用提供技术支撑,为市场提供适应性新产品。

  这样一来,营销跟着市场走,形成愿跟、会跟、善跟的营销工作格局;生产跟着市场走,从“生产什么卖什么”转向“卖什么生产什么”;采购跟着市场走,做到原辅料对当前市场需求的快速响应和对长期需求的有效保障;研发跟着市场走,以市场需求决定研发工作的重点和方向,实现研发前移。

  自行业实施精益管理以来,浙江中烟还把“精益管理做除法”理念渗透到“利群”品牌生产、研发、销售的全过程管理活动中:

  紧扣精益营销,对接好市场化取向改革的新试点、新要求;紧扣精益生产,开展复合调度课题研讨,完善基于产品全生命周期的批次管理;紧扣精益研发,以杭州、宁波两厂技改项目为契机,持续做好工艺多级提升和全面打通工程;紧扣精益物流,推进整托盘联运,优化供货周期,自觉维护商业库存;紧扣队伍建设,实施控员增效工程,盘活用好人力资源,实现劳动效率稳步提升。

  平和之中有定力,从容之中含章法。一路“利群”,一路风景。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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