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都彭品牌:探索传统工艺与创新技术的融合
斯蒂芬妮·罗塞尔
日期: 2019年01月11日 来源: 东方烟草报

  18岁那年,阿兰·克雷维特动身到大学学习。离家之前,他的父亲送给他一件礼物——一个都彭打火机。之后的30多年,克雷维特一直将这个打火机带在身边,并促使他加入了都彭公司。

  在法国,由贵金属制作而成的都彭打火机属于奢侈品级别的商品。1872年,西蒙·都彭创建了都彭品牌,为巴黎上流社会提供高端行李箱,以及为客户定制出行所用的衣帽箱。很多年里,都彭公司只是作为一家提供行李箱等产品的公司存在。1941年,印度一位大公为他的多个妻子定制了一款漆皮晚礼包,还要求为每个晚礼包配备一个金制打火机。都彭公司没有把制作打火机的工作外包给其他公司,而是选择自己制作。都彭公司首次制作的打火机就为其赢得了声誉。二战之后,都彭公司成为一家知名的打火机制作公司。

  创立之初,都彭公司将客户定位为皇室成员、政客和名人。自1973年以来,该公司致力于打造高端的打火机、精致的书写工具和皮革制品。

  从这个意义上讲,18岁的克雷维特从父亲手中收到的都彭打火机,不仅是一个能发出火花的小物件,而且是一件制作精良的手工艺品。

  尽管有着悠久的发展历史,但在上世纪90年代后期,都彭公司却迷失了方向。公司曾尝试拓展更多业务,甚至将市场拓展到了自己并不熟悉的领域,如男装市场,结果收效甚微。此外,公司市场上最便宜的打火机单价高达500美元,极少有人会购买。公司开始亏损,甚至面临倒闭的风险。

  回归公司最擅长的领域

  因父亲送的打火机而一直关注这家公司发展的克雷维特说:“我不敢相信,所有一切都进行得那么不顺利。我开始跃跃欲试,并在2006年年底加入了该公司,担任首席执行官。”

  克雷维特在巴黎HEC商学院结束学业后,接受了宝洁公司的一个职位。在宝洁公司,他多次获得晋升,最终成为宝洁公司负责拉丁美洲业务的副总裁。后来,他加入一家法国化妆品公司,担任总裁兼首席执行官。

  在整个职业生涯中,克雷维特学到的重要一课是——识别一家公司擅长的领域,并努力确保其在关键市场上取得不断提升的业绩。

  担任都彭公司首席执行官之后,克雷维特很快意识到,公司正在将资源浪费在都彭公司不熟悉的领域。作为首席执行官,他的第一个大的举措是,停止男装生产线,并再次聚焦那些成就公司声誉的产品——打火机、钢笔以及皮革制品。

  “我们很幸运,在距离瑞士边境不远的法国山区还有自己的小工厂。”克雷维特说,“那里的员工还懂得如何制作漂亮的打火机、钢笔和皮具。我们不该试图分散经营来提升销售额,而是应该聚焦我们最擅长的领域。让我们回到制作世界上最好的打火机上来,回归我们的传统手工艺。通过重塑我们最初的产品,重新振兴都彭这个品牌,这是公司做出的一个正确决策。”

  聚焦新生代消费群体

  公司重新回到自己熟悉的运行轨道之后,克雷维特开始思考,如何吸引新生代消费群体的关注。该公司的一项研究显示,20~29岁的消费者,一部分人对都彭这个品牌知之甚少,一部分人知道,但因为价格而拒绝购买。尽管克雷维特从年轻时就喜欢上了这个品牌,但让他深感不安的是,新生代的消费群体很少有人像他一样热爱都彭品牌。

  “在我加入这家公司时,其生产的打火机或钢笔没有一件低于500美元的。”克雷维特说,“考虑到价格,我们尝试打造了价格更亲民的打火机,价格大约在100美元。Mini-Jet就是其中一款。Mini-Jet具有和其他任何一款都彭打火机一样的可靠性能和工艺水平,只是功能稍微简单一点。这样的产品开始走进年轻一代。现在的消费者,可能会在自己20岁出头时就能拥有一件都彭产品,当他们事业有成后,他们会愿意购买更高端的都彭产品,因为他们已经爱上了这个品牌。这是我们和消费者之间建立关系的一种方式。”

  都彭公司得以复兴的另一个因素是,克雷维特对技术创新的追求。该公司在巴黎拥有一支专业的工程师队伍。他们密切关注新技术的发展动态,并考虑如何将其融入公司产品。该团队每年都会提出几十个构思,尽管这些独特创意多数未见天日,但目前已经融入都彭产品的少数创意已经为公司带来了可观的效益。

  “对我来说,巨大的挑战在于,既要保持都彭作为传统手工艺品的良好声誉,又要将我们的产品和新技术结合起来。”克雷维特解释道,“我们始终保持对传统工艺的坚守,也会拥抱新技术为产品带来更多新鲜感。在拥有了一个奢侈的打火机之后,人们会想再加点什么。不断满足消费需求是公司持续发展的动力。”

  今年,都彭公司推出詹姆斯·邦德系列打火机。在经常听到消费者说不愿花那么多钱去买一个打火机之后,克雷维特和他的团队想办法阻止了这样的购买颓势。该公司利用蓝牙技术,实现了打火机与手机的连接。

  “理想情况下,我们的打火机也可以使用GPS技术,但要实现这一目标还需要时间。”克雷维特说,“如果你正在远离你的打火机,手机系统会发出信号。我们的计划是将这项技术应用到我们所有的钢笔和打火机中,之后再升级使用GPS技术。公司尝试将先进的科技和我们的产品结合起来,同时确保产品美观、制作精良。这真的是一项挑战,但也是一项非常有趣的工程。”

  将都彭公司的关注点重新放到具备优秀制作工艺的传统产品上,通过吸引年轻消费群体提升品牌形象,这些举措让都彭品牌被更多人接受;专注自己擅长的领域,大胆拥抱新技术,这让都彭公司的产品重新回到世界知名品牌的行列。

  “我们就是质量。”克雷维特说,“都彭产品的特别之处在于,其产品可以代代相传,这才是真正奢侈品的标志。我仍然保有30多年前父亲给我的都彭打火机。都彭打火机几乎是牢不可破的,能使用一个世纪或者更久。如果产品有了上述这些特点,你的顾客肯定会非常满意。”

  王小康编译自《烟草商业国际》

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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