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终端建设要“跑起来”
任韦
日期: 2018年04月13日 来源: 东方烟草报

  3月20日,成都希尔顿酒店,一年一度的全国春季糖酒会现场,原本能容纳300人的宴会厅“爆棚”,有人一边大喊着“让我出去”,一边被挤到更里面。

  这个轰动场面的制造者是集体亮相的京东新通路团队,他们布局“无界零售”的规划吸引了零售商蜂拥而至。截至2017年年底,京东掌柜宝服务用户数超过50万,平台上线主流大牌超过1000个,引入区域品牌300余个,与联合利华、强生、百事、亿滋、雀巢、统一、娃哈哈、脉动、江小白等均签署了深度战略合作协议。

  同时,阿里零售通也披露了自己在渠道建设方面的成绩,其近两年来已经覆盖100多万家社区小店。这些社区小店服务的居民用户,往往不会因为小店商品贵一块钱而特意跑去几公里以外的超市,说明营销品质的提升并未产生负面影响。

  我国经济发展已经进入高质量发展阶段,随着经济发展方式的转变和社会分工与经济结构的深入调整,实体经济必然重回巅峰。正是看到了这一点,近两年京东和阿里等电商巨头注重全产业链的融合服务,加快了向线下实体零售渗透的步伐。

  京东新通路要携手品牌商、渠道商和零售商,在“知人、知货、知场”的基础上,升级零售基础设施,重构成本、效率和体验。阿里零售通则要通过各类科技手段,重新打造人、货、场,共建智能分销网络。

  京东新通路团队透露,京东便利店还将进驻学校、火车站、高速公路服务区等特殊场景,除了销售店面陈列的商品、代售京东线上商品外,还会提供代收包裹、充值缴费、家政维修、保险理财、爱心捐赠等增值业务。

  面对京东未来5年拓展100万家京东便利店的计划,阿里推出了短期内打造1万家天猫小店的对策。对于布局实体终端建设的未来走势,阿里相关人士表示:“大家的模式和思路都差不多,就看谁跑得快、运营得好了。”

  跑得快、运营得好,电商巨头对实体终端的发力正在提速,相较之下,行业的终端建设也要“跑起来”了。

  渠道竞争形势日趋严峻,日前的全国卷烟销售工作会议指出,这是行业面临的外部挑战之一。目前,行业以无偿使用终端资源为主,如果不加大终端投入,下一步,优质终端资源将面临被其他快消品蚕食甚至占据的风险。

  电商巨头一方面以软件推广方式向终端渗透,抢占流量入口,增强客户黏性;另一方面以“贴牌”方式发展加盟店,提供品牌授权、商品采购、金融支持等服务,直接掌控终端。当前,电商实体化的影响已经开始显现,而随着电商线下布局日趋完善,其终端影响力将越来越强,甚至会直接威胁到行业的渠道掌控力。

  连锁零售企业规模扩张迅速。便利店业态近年来异军突起,作为最贴近消费者的规模化零售业态,便利店是即时购物和轻餐饮的终端,是线下重要的流量与数据入口,新零售的线上线下融合,又赋予了便利店无限的想象力,使其有着清晰的发展路径。据不完全统计,截至2016年年底,“易捷”“昆仑好客”“美宜佳”三大连锁企业便利店数量分别达到2.5万家、1.7万家、0.93万家,排名全国前十的连锁便利店合计多达6.5万家。连锁企业组织严密,自成网络,经营能力较强,烟草行业对其影响力相对较弱。在国家支持零售连锁的政策导向下,其渠道话语权将随着规模扩张而持续增强,行业掌控渠道的难度将越来越大。

  其他快消品企业也在快速抢占终端资源。酒类、饮料等快消品企业普遍以现金、实物直接补贴零售客户,有的通过签定协议全额提供店堂改造费,有的每月向客户支付陈列费,排他性地抢占终端优质资源,已有客户为获得补贴而不同程度地压缩了卷烟展示陈列面积。

  面对来自电商企业、连锁零售企业、非烟类商品的冲击和挑战,我们不能视而不见,应将网络建设重点聚焦到增强渠道掌控力上来。通过创新终端建设路径,切实提高现代终端对行业的依存度;通过建设优质营销生态圈,持续增强渠道稳定性;通过用好行业优势资源,千方百计增强渠道控制力。

  只有准确把握实体零售创新转型的大趋势,深刻理解渠道对行业生存发展的极端重要性,将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向,才能筑牢卷烟营销高质量发展的渠道基础。

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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